低価、それが本当の技術活動です - 虎嗅ネット#
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いつ消費者は価格を最優先、または唯一の基準として購入の決定を下すのでしょうか？消費者が製品の品質を確信できない場合、候補の製品の価格が透明でない場合、消費者に時間的なプレッシャーがある場合、価格による購入の決定をサポートするためにより多く頼ることになります。 ⤴️ ^0b7f8cae
これは特にオンライン販売に適しています。なぜなら、消費者は製品を実際に見たり触れたり感じたりすることができないため、製品の真正性を確認することができません。このような場合、低価格が特に有効です。もう 1 つの例は、大規模なセール期間中の低価格です。消費者は時間的なプレッシャーを感じ、さまざまな割引クーポンや異なるプラットフォーム間の価格の違いにより、商品の価格が透明でなくなり、消費者は低価格の商品を購入する傾向があります。
本当に成功した低価格戦略を採用している企業は、最初から価格を通じて高い販売量を獲得することに注力しています。販売規模の拡大は、低価格によるコストプレッシャーを相殺するための最も効果的な方法です。したがって、企業にとって、低価格戦略を通じて持続可能な高利益を実現することは完全に可能です。 ⤴️ ^1e102753
低価格、大量生産、供給チェーンから利益を出す。これが小米のやり方です。以前、アディダスやナイキの代工を行っている利益率が最も高い衣料品代工会社のやり方を見たことがありますが、それは供給チェーンから終端生産まで直接進んだものであり、そのため利益率が非常に高いです。
低価、それが本当の技術活動です#
この記事では、価格が消費者と企業にとってどれだけ重要か、低価格競争の理由と影響について議論しています。著者は、低価格戦争には本当の勝者はいないことを指摘し、業界の品質の低下と持続可能な需要の増加をもたらす可能性があります。記事では、低価格戦略の成功は製品のコスト優位性と販売規模の拡大に依存すると述べています。最後に、著者は企業経営者が良い市場シェアと悪い市場シェアを区別し、顧客の期待を管理することで顧客の忠誠度を向上させるよう呼びかけています。
・価格戦争には本当の勝者はいないことが多い。業界の品質の低下と持続可能な需要の増加をもたらす可能性があります。
・低価格戦略の成功は製品のコスト優位性と販売規模の拡大に依存します。
・企業経営者は顧客の期待を管理することで顧客の忠誠度を向上させるべきです。
価格はどこにでもあります。
以前に言ったように、価格は一種の錨機構であり、価格は消費者の心における価値の影を表しています。消費者は価格を通じてブランドの位置を判断します。この判断が完全に正確でなくても、既に習慣として認識されています。
ほとんどの人々は価格の意味について真剣に考えたことはありません、企業経営者も含めて。
製品価格に影響を与えるのは、企業経営者またはチャネルコントローラーです。買い手と売り手の発言力は対等ではありませんが、最終的に買い手は彼らが得た価値に対して支払います。売り手は、この価値を認識し、製品やサービスに対して適切な価格を設定する必要があります。売り手との取引が持続的な公正感を築いた場合、買い手 / 消費者は忠誠を保つでしょう。
企業経営者が価格が完全に市場によって決定され、企業には制御できないと考える場合、価格の重要性にまだ気付いていません。
最近の価格戦争の主な原因は大まかに言えば 3 つあります：競合他社の低価格競争戦略、顧客の交渉力の向上、価格の透明性の向上。
最後の原因は最も理解しやすいです。成熟した製造業の発展により、サプライチェーンの上流と下流のコストが透明化し、価格の透明性が向上しました。高値設定の製品は売れなくなります。顧客の交渉力の向上は、同質化製品が大量に出回るときによく見られ、バイヤーに有利です。競合他社の低価格競争戦略は、より複雑です。必ずしも同質化製品の企業間にのみ現れるわけではありません。たとえば、小売業の独占と激しい競争は、ブランドにも影響を与える可能性があります。
私は以前に「強力なチャネルと強力なブランドはいつか戦う | ニュースを読む」という記事を書きました。
低価格、消費者は本当に恩恵を受けるのでしょうか？実際には、価格戦争には本当の勝者はいません。
論理的には、生産者がその製品の販売に利益を得ることができない場合、生産の動機がなくなり、または品質の安定性を維持する能力がなくなります。より広範な視点では、これは産業全体の健全な発展には適していません。低価格は企業がコストを削減することを強制し、上流の原材料とサプライチェーンに価値を追加することができません。これが続けば、品質の低下が生じます。業界全体の範囲内での価格の引き下げにより、需要全体が増加するかもしれませんが、この新たな需要は将来を透支する可能性があり、持続可能ではありません。
その時、みんな負ける。
実際、低価格自体が元の罪ではありません。
あなたが好きなバフェット氏は言いました。「価格設定権は、企業の価値を判断するための金の尺度です。」スタートアップ企業が市場を制する唯一の理由が低価格である場合、その企業は本当に製品 - 市場 - 価格の適合を実現しているか疑問です。これは、コストを大幅に削減できる破壊的なイノベーションである場合を除いてです。
以前に書いたように、多くの新しい消費企業は、顧客を獲得するために低価格、さらには負の価格で提供することを好む傾向がありますが、これは一時的なものに過ぎません。しかし、企業経営者は常に忘れがちです。価格を設定するのは価格ではなく、顧客が製品の価値を認識することです。
== いつ消費者は価格を最優先、または唯一の基準として購入の決定を下すのでしょうか？消費者が製品の品質を確信できない場合、候補の製品の価格が透明でない場合、消費者に時間的なプレッシャーがある場合、価格による購入の決定をサポートするためにより多く頼ることになります。==
消費者の視点からは、誰もがコストパフォーマンスの高い製品を好むでしょうが、個人的には価格を競争手段として使用することには賛成しません。価格で顧客を獲得しようとすることは、双方にとって不利です。
もちろん、読者からは反論があるかもしれませんが、消費の低下は、多くのブランドが低価格戦略を採用し始めたことを示しています。
問題は、低価格戦略の成功は、コストの削減ではなく、顧客の視点から最も経済的な解決策を見つけることに依存していることです。
== 真正成功した低価格戦略を採用している企業は、最初から価格を通じて高い販売量を獲得することに注力しています。販売規模の拡大は、低価格によるコストプレッシャーを相殺するための最も効果的な方法です。したがって、企業にとって、低価格戦略を通じて持続可能な高利益を実現することは完全に可能です。==
** 低価格こそが本当の技術活動です。** 新興市場では、ほぼ絶対的な意味で「超低価格」市場を見つけることができます。2020 年 5 月、李克強総理はある記者会見で、中国には月収 1000 元しかない人が 6 億人いると述べました。したがって、超低価格製品への市場の需要は実在していると言えます。だから、拼多多が台頭し、私たちはプラットフォームが「下層市場」について何度も言っているのです。
ただし、超低価格製品の品質が適格で安定している場合にのみ、成功は持続可能です。
終端価格は常に異なります。割引販売を行い、企業が価格を下げることを要求する行為は非常に難しいです。その一因は、チャネル業者の利益空間が十分に高く、低価格でより多くの販売量を得る動機と条件があるためです。
第三者の販売チャネルに依存する場合、企業経営者はチャネルの圧力に直面する必要があります。
高級ブランドなどの高級ブランドにとって、値下げは「毒薬」です。同じ割引率でも、有名ブランドはプロモーション活動でより高い販売量を実現できるため、ブランド側は愛憎交錯するでしょう。長期的に低価格のプロモーション活動に参加することを考えると、名前にそぐわないという非難にさらされるからです。
ただし、小売業では、高低価格戦略が存在することは事実です。これは時間に基づく価格差別化の一形態です。この戦略では、売り手は定期的に価格を通常価格とプロモーション価格の間で切り替えます。プロモーション期間中、製品の販売量は通常価格期間よりも何倍も増加することがよくあります。
これに対応するのが毎日低価格戦略です。はい、あなたが思い浮かべるのはおそらく瑞幸コーヒーです - これもこの例です。これは、あなたが絶対的なコスト優位性を持っている場合を除いて、持続的な競争優位を構築するために価格を大幅に引き下げることはほとんど不可能であることを示しています。
はい、誤解しないでください、** 瑞幸コーヒーの真の競争相手は日本のコンビニエンスストアのコーヒー販売であり、スターバックスではありません。** スターバックスは市場リーダーとしての光沢効果があるため、スターバックスをターゲットにしています。
考えてみてください、百団大戦から共有自転車まで、スタートアップ企業は低価格の底線に挑戦しようとしています。土地を取る「割り箸を切る」ことが標準的な戦術ですが、最後には何も残りません。
「利益最大化」という言葉は、消費者には好まれない言葉ですが、企業にとっては重要です。持続的な利益を創出することは、企業の存亡の大問題です。言い換えれば、企業は長期的な利益最大化を実現する唯一の方法は顧客の満足度を高めることです。したがって、企業は盲目的な短期的な利益最大化を支持することはできません。
私たちに許されることを言わせてください、重要なのは、企業主が市場シェアの良い面と悪い面を区別することです。
良い市場シェアは、優れたパフォーマンス、品質、イノベーション、サービスによって獲得されます。市場リーダーシップは、価格を下げるために無理をすることではありません。低価格戦略に必要なコスト優位性を持っていない場合、それは悪い市場シェアと言えます。これは持続的ではなく、企業の利益が減少し、損失が発生する可能性があります。消費者がプロモーション時の価格を当然のことと考えるようになった場合、割引の販売促進効果も大幅に減少するでしょう。
残念ながら、顧客の忠誠度を維持するために低価格や割引の販売促進活動に頼ることは、企業経営者の慣性的な思考です。
おそらく、企業経営者はユニクロが顧客の忠誠度を向上させるために顧客の期待を管理する方法を学ぶ必要があります。ユニクロはプロモーションを行っていますが、最も顧客の流入を引き付ける可能性が高い季節商品にのみプロモーションを行い、通常は期間限定のプロモーションです。さらに重要なのは、オンラインとオフラインのチャネルで価格戦略が一致しており、顧客がどのチャネルで購入しても一貫した最適な価格を享受できることです。
もちろん、企業経営には 100％完璧な決定はありませんが、価格と販売量の緊張関係は常に存在します。ただし、一つだけ自問自答してみてください。ある業界が常に激しい価格競争から抜け出せない場合、それはおそらく競合他社間の製品が非常に同質化しているためであり、彼らは価格戦争を強いられているからです。
この場合、次の質問に答える必要があります：消費者はなぜ私たちの製品を購入するのですか？単に価格が安いからですか？同じ質問、低価格がなくなったら、あなたはトップクラスのライブストリーミングルームで物を買いますか？
これが私たちが考える必要があることです：製品が提供する価値、および顧客価値指向の差別化。
この時点で、消費者の需要は減少しておらず、潜在的なリスクが「合理化」されているだけです。消費予算が減少したとしても、覚えておいてください、私たちと同じように、消費者は素晴らしいものへの憧れが少しも減少していません。
話はここまでです。「二者択一」は、国美と蘇寧の 3C 時代から、淘天と京東の対決時代まで常に存在しています。表面上は企業経営者が販売量のために積極的に選択するものですが、実際にはブランドの価値と価格に対する理解が広がっています。
2019 年 1 月 1 日、電子商取引法が正式に施行され、第 22 条では、電子商取引事業者は技術的優位性、ユーザー数、関連業界の制御能力、およびその他の事業者への依存度などの要因を濫用して市場支配地位を排除または制限してはならないことを規定しています。
第 35 条では、電子商取引プラットフォーム事業者は、サービス契約、取引ルール、技術などの手段を使用して、プラットフォーム内の事業者の取引、取引価格、および他の事業者との取引に対して不合理な制限または不合理な条件を課したり、プラットフォーム内の事業者に不合理な料金を請求したりしてはなりません。
「電子商取引法」を使って、微博のトレンドになった「京東采購が李佳琦に呼びかける」という問題を見ると、非常に明確です。ただし、皆が賢くなりました。契約に明文の制約がないかもしれませんが、行動上はまたは慣習上の合意があるかもしれません。
尋ねてみてください、京東と美 One が「ネット最低価格」と要求した場合、割引の部分は誰が負担するのでしょうか？昔の言葉で言えば、羊毛は羊の身にあります。
人々は群れのようです。