低價，才是實實在在的技術活 - 虎嗅網#
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在什麼情況下，消費者會把價格作為首要甚至是唯一的標準來做購買決策呢？在消費者不確定產品真實的品質時，候選產品的價格不夠透明時，消費者有時間壓力時，都会更多地依賴價格來輔助做購買決策。 ⤴️ ^0b7f8cae
這裡特別適用於線上銷售，因為產品根本就無法被消費者真正看到觸摸到感知到，所以消費者是無法確定產品真實性的，這時候的低價就特別管用；另一個例子是大促期間的低價特別管用，因為消費者由時間的壓力，同時各種優惠券的疊加，不同平台的價格之間的差異讓導致商品價格不透明，這也讓消費者更傾向買低價的產品
真正成功採取低價定位的公司，則是一開始就專注於通過定價獲取高銷量。擴大銷售規模是抵消低價帶來成本壓力的最有效途徑。所以對一家公司來說，通過低價定位實現可持續的高利潤是完全有可能的。 ⤴️ ^1e102753
低價，大規模生產，從供應鏈端把利潤拿出來；這正是小米的做法。之前看過那家給阿迪耐克代工的利潤最高的服裝代工上市公司的做法更加極致，直接走上了從上有供應鏈到終端生產的全鏈條，所以利潤極高
低價，才是實實在在的技術活#
本文討論了價格對消費者和企業的重要性，以及低價競爭的原因和影響。作者指出，低價戰往往沒有真正的贏家，會導致行業的品質下降和需求的不可持續增長。文章還提到了低價定位的成功與否取決於產品的成本優勢和銷售規模的擴大。最後，作者呼籲企業經營者要區分好的市場份額和壞的市場份額，並通過管理客戶的預期來提高客戶忠誠度。
・價格戰中往往沒有真正的贏家，會導致行業品質下降和需求的不可持續增長
・低價定位的成功取決於產品的成本優勢和銷售規模的擴大
・企業經營者應通過管理客戶的預期來提高客戶忠誠度
價格無處不在。
之前說過，價格是一種錨定機制，價格是價值在消費者心中的影子；消費者通過價格來判斷一個品牌定位。即便這種判斷不完全準確，也需要承認已經是一種習慣。
大多數人不一定認真思考過價格的意義，包括企業經營者。
影響產品定價權的往往要麼是企業經營者，要麼是渠道把控者。買家和賣家的話語權並不對等，但最終買家只會為他們所獲得的價值買單。賣家呢，則需要找到這個價值感知，並對產品和服務進行相應的定價，只有和賣家的交易構建了一種持續的公平感，買家 / 消費者才會保持忠誠。
如果企業經營者認為價格完全由市場決定，非企業可控，那麼確實尚未意識到定價的重要性。
最近出現的價格戰，其主要原因大致有三：競爭對手的低價競爭策略，客戶議價權的增強，以及價格透明度的提高。
最後一個最容易理解，工業製造業的成熟帶來產業鏈上下游成本的透明化，進而價格透明度提高了，虛高定價的產品就賣不動。客戶議價權的增強，往往出現在同質化產品海量出現的時候，有利於買方。那么競爭對手的低價競爭策略，則複雜一些，不一定只出現在同質產品的企業之間，比如，零售商的壟斷與惡性競爭，會殃及品牌。
我也寫過《強渠道與強品牌終有一戰 | 讀新聞》。
低價，消費者真的是受益者嗎？非也，價格戰中往往沒有真正的贏家。
邏輯上，當生產方無法通過生產銷售該產品受益時，就沒有了生產動力，或延續品質穩定的能力。更宏觀的角度，不利於整個行業的良性發展，低價迫使企業壓縮成本，那麼對上游原材料和供應鏈都沒有辦法增加其價值，長此以往，會出現品質下降。即便行業範圍內的降價促使整體需求有所上升，但這種新增需求有可能是透支未來，不可持續。
屆時，都是輸家。
其實，低價本身並非原罪。
你們都喜歡的巴菲特說：“定價權是判斷一家公司價值的黃金標尺”。如果一家創業公司，贏得市場的唯一原因是低價，我會懷疑其是否真正實現了產品 - 市場 - 價格適配，除非這是一個可以大幅削減成本的顛覆式創新。
之前寫過，很多新消費公司很願意以低價甚至負價格來獲客，這只能是一時的。然而，企業經營者總是會忘記，定價定的不是價格，而是客戶對產品價值的認同。
== 在什麼情況下，消費者會把價格作為首要甚至是唯一的標準來做購買決策呢？在消費者不確定產品真實的品質時，候選產品的價格不夠透明時，消費者有時間壓力時，都会更多地依賴價格來輔助做購買決策。==
從消費者角度，誰都喜歡物美價廉高性價比，但個人並不喜歡 / 贊成將價格作為一種競爭手段。一旦烙下烙印，消費者心智中，低價會與 “劣質”“大路貨” 聯繫在一起，試圖通過低價來贏得客戶，是雙輸的。
當然會有讀者反駁，消費降級，不少品牌都開始走低價策略了呢。
問題是，低價定位策略的成功根本不在於降低成本，而是從消費者的角度，找出最經濟的解決辦法。
== 真正成功採取低價定位的公司，則是一開始就專注於通過定價獲取高銷量。擴大銷售規模是抵消低價帶來成本壓力的最有效途徑。所以對一家公司來說，通過低價定位實現可持續的高利潤是完全有可能的。==
** 低價，才是實實在在的技術活。** 在新興市場中，我們確實能找到接近絕對意義上的 “超低價” 市場。2020 年 5 月，李克強總理在某場記者會上提到中國有 6 億人每個月的收入僅 1000 元，可以想見，市場對超低價產品的需求是真實存在的。所以拼多多崛起了，所以我們聽到平台們反復在說 “下沉市場”。
然而，只有當超低價產品的質量合格且穩定時，成功才有可能是可持續的。
終端的價格總是不同，打折出售，要求企業破價的行為很難杜絕，根本原因之一，是渠道商的利潤空間足夠高，有動機也有條件以低價換取更多銷量，即便有可能得不償失。
依賴於第三方的銷售渠道，企業經營者就需要面對渠道壓力。
對一些高端定位的品牌比如奢侈品公司來說，降價是 “毒藥”。同樣的打折力度，知名品牌在促銷活動中能實現更高銷量，這讓品牌方愛恨交織，畢竟要在長期出現於低價促銷活動中，承受 “名不副實” 的指責。
但零售業中，確實存在高低價策略，這是基於時間的價格差異化的一種形式。在此策略下，賣家不定期將價格在常規價格和促銷價格之間切換，促銷時期產品銷售比常規價格時期的銷量增長好幾倍，是常見的。
與此對應的是天天低價策略。對，你腦海中想到的極可能是瑞幸咖啡 —— 也是這個例子，說明了除非你擁有一個不可撼動的成本優勢，否則通過降低價格來建立一個持續的競爭優勢，幾乎是不可能的。
是的，別誤會，** 瑞幸咖啡的正面競爭對手是有咖啡銷售的日系便利店，而不是星巴克。** 在說辭上瞄準星巴克，無非因為星巴克作為市場領導者有光環效應。
想一想吧，從百團大戰到共享單車，創業公司們是不是在私募資本和互聯網巨頭的扶持下去挑戰低價底線的？跑馬圈地 “割韭菜” 似乎是標準打法，然而最後是不是一地雞毛？
“最大化利潤” 是一個讓消費者不喜歡的詞，對企業卻至關重要，因為創造可持續的利潤，是企業生死存亡的大事。話說回來，對企業來說，要實現長期利潤最大化唯一的辦法就是讓顧客滿意，所以不能支持企業盲目短期的利潤最大化。
讓我說，關鍵的還是，企業主應該區分市場份額的好與壞。
好的市場份額，是通過卓越的性能、品質、創新和服務贏來的，市場領導地位絕非通過不惜代價降價獲得。若主要依靠降價和諸如特價促銷活動等各種變相降價來實現，而產品本身不具備低價戰略所需的成本優勢這一決定性條件 —— 只能說是壞的市場份額。這無法持久，會導致企業利潤減少，更可能出現虧損的情況。一旦消費者將促銷時的價格視作理所當然，那麼折扣對銷量的提升作用也必然會大打折扣。
可惜啊，試圖以低價或者折扣促銷活動維繫客戶忠誠度是眼下企業經營者們的慣性思維。
或許，企業經營者們要學習優衣庫如何通過管理客戶的預期來管理客戶忠誠度。優衣庫不是不促銷，但它只選擇對那些最有可能吸引客流進店的季節性商品進行促銷，且往往是限時的促銷。更重要的是，它線上線下渠道的定價策略一致，無論客戶在哪個渠道購買，都可以放心地享受到統一的最優價格。
雖然，我們都知道企業經營沒有 100% 完美的決策，價格和銷量之間的張力一直存在。但還是容許我們問問自己，如果一個行業始終無法擺脫激烈的價格競爭，那麼很可能說明的是，競爭者之間的產品高度同質化，使得它們不得不打價格戰。
此時，就需要回答這個問題：消費者為什麼要購買我們的產品，難道僅僅因為價格便宜嗎？一樣的問題，如果沒有了低價，你還會在頂流的直播間買東西嗎？
這就是我們需要思考的：產品提供的價值，以及客戶價值導向的差異化。
此時此刻，消費者的需求並沒有減弱而是因某些潛在風險 “被理性化” 了。雖然消費預算減少，請記得，消費者如我們，對美好事物的向往絲毫沒有減弱。
說到這裡，“二選一” 不管是國美蘇寧的 3C 時代，還是淘天京東的對決時代，一直都存在。表面上是企業經營者為了銷量而主動做的選擇，實際仍然是各界對品牌價值和價格的理解。
2019 年 1 月 1 日，《電子商務法》正式實施，其中第二十二條規定：電子商務經營者不得利用技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者在交易上的依賴程度等因素濫用市場支配地位，排除、限制競爭。
第三十五條規定，電子商務平台經營者，不得利用服務協議、交易規則及技術等手段，對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平台內經營者收取不合理費用。
用《電子商務法》來看衝上了微博熱搜的 “京東採銷喊話李佳琦”，是非再清楚不過。只是，大家都學聰明了，合同未必有明文約束，行動上或約定俗成。
試問，若京東和美 One 都要求 “全網最低價”，破價的部分到底誰來承擔？老話說得好，羊毛出在羊身上。
人群是多麼像羊群。