流量變現沒有秘密 - 虎嗅網#
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內購、廣告，也分別被稱為前向付費、後向付費。 ⤴️ ^6c2eff68
計算廣告時代，對抗和博弈才是最大化收入的手段，而不是不加思考地對接使用。 ⤴️ ^ba63371b
流量變現沒有秘密#
本文介紹了流量變現的兩種主要方式：內購和廣告，重點講解了廣告變現的邏輯和運作方式。文章還提到了品牌廣告和效果廣告的區別以及各自的特點和要求。同時，文章還介紹了自建廣告平台和第三方廣告平台兩種獲得廣告收入的路徑。
・廣告流量不是標品，博弈的基礎是理解廣告內核和運作邏輯
・品牌廣告重視影響用戶心智和創造品牌形象，效果廣告更注重轉化數據和購買行為
・自建廣告平台可以掌握收入穩定，但需要處理好帳期；第三方廣告平台獲利快速，但易受平台控制和限制
一、起因
公開的秘密，往往是最大的秘密。
我從業計算廣告超過 10 年，接觸過很多公司和開發者。
為數億用戶的產品親手做過變現，也給很多團隊做過變現顧問和諮詢。
發現很多人做變現，只是簡單即插即用，沒去挖掘深層增收密碼，白白丟掉很多隱性收入。
這也是產品人往往犯的錯誤，將 99% 的精力放到產品本身，對自己要賺錢這個終極目標，卻鮮有投入。
看過很多團隊，哪怕上市公司的產品，都存在商業化團隊零人配置的情況。
大家似乎覺得有了流量，收入就是理所應當的事。
—— 要說他們沒有經營意識，他們又會感嘆，一年才回收成本 50%，ROI 打正遙遙無期。
—— 要說他們有經營意識，他們又只知道需要關注 LTV，只是對如何增收兩手一拍幹瞪眼。
這很危險，如果決策者意識停留在這個層面，公司或者項目幹黃也是早晚的事。
因而，有了寫一篇變現相關文章的初衷。
流量變現主要有兩類：== 內購、廣告，也分別被稱為前向付費、後向付費。==
限於專業領域緣故，本文將集中在廣告變現。
對應到廣告變現場景，先講一個最基本理論：== 計算廣告時代，對抗和博弈才是最大化收入的手段，而不是不加思考地對接使用。==
廣告流量不是標品，沒人能夠說得明白，為什麼一次曝光應該賣這個價，成交價本質都是算法與算法在 “討價還價” 中定下來。
而博弈的基礎是理解廣告內核和運作邏輯，這是將收益最大化的根本。
所以，在我有段參與創業的後期，將多年建設廣告的平台經驗遷移到為媒體商業化服務，並形成了商業化 SaaS 產品。服務了不少 H5 和 APP 類型的應用，最高服務的應用月活 1 億 +。
在與眾多應用團隊接觸過程中，發現一件有意思的事：對於圈子內是常識的東西，對開發者來講，理解成本卻指數級上升。
不過，更可怕的還不是理解成本，而是根本不知道自己不知道。
—— 對他們來講，流量變現有太多秘密。
因此，這篇文章的核心就是將領域內 “公開的秘密” 做一次解讀，盡可能讓流量變現沒有秘密。
為了授人以漁，本文將首要目標設定為 “理解邏輯”，所以會交代很多背景和因果關係，應用實操細節將放在次要位置。
本文目標受眾為初、中階段，將盡可能避免過分理論專業的術語，高手可以直接跳過全文，文章將分為兩大部分：
1. 收入的秘密：哪裡可以拿收入？
2. 增收的秘密：怎麼可以拿更多？
二、是否準備好用廣告變現？
一個硬幣有兩面。
廣告能夠為你帶來收入，但也天然站在用戶體驗對立面。
也許在你加入廣告的第一天，你就會收到很多用戶投訴，所以需要有這樣的心理準備。
我們曾接觸過中國最大的教輔應用，試圖推薦他們使用廣告來變現，根據他們的規模，極其保守估計一年增收幾千萬，對方商業化負責人与我們一拍即合。
但是上報 CEO 時，他問的第一句話就是：我們有這個必要，為了這幾千萬的收入來加入廣告嗎？
言下之意，受眾是中小學生以及家長，這是一個嚴肅的教育場景，廣告內容存在不可控性，將會為品牌形象帶來負面影響，甚至斷送根本。
類似的問題將是大多數開發者和公司都不得不面臨的。
所以，開發者一定要想清楚自己的商業模式：是內購、廣告，還是混合變現？
這不僅僅是錢的問題，而往往是應用的生命線。
當然，如果你希望用愛發電，不賺錢，我們另當別論。
如果你的回答是 yes，那麼我們就往下看。
三、收入的秘密
收入來自於廣告平台輸出 —— 無論自建廣告平台、還是使用第三方廣告平台。
所以，理解廣告平台的內部邏輯，才能在增收這件事上得心應手。
預算來源
我們都知道，接入不同的變現平台就可以拿收入了。
但是，變現平台的錢，從哪裡來？
市面上主要的廣告預算大方向有兩類：品牌、效果，預算邏輯差異巨大，也直接影響流量變現決策。
- 品牌類
通常就是市場大玩家，那些你隨口能叫得上來的名字，例如 LV、蘋果、可口可樂、寶潔等，類似的如下圖：
典型的品牌廣告主
品牌主要強調影響用戶心智，因為認知一旦形成，甚至影響一生消費決策。
例如蘋果，除了創造好產品，也極為看重通過行銷創造一種 “認知力場 “。你現在想想，是不是一提到蘋果，就有一種高大上的感覺？
他們 1984 年在超級碗上發布了初代 MAC 經典廣告，讓 MAC 把蘋果推上了新的高峰。
“有了 MAC 你將明白，1984 不會成為‘1984’。”
Mac 1984 廣告截圖
只傳達了一個理念：打破禁錮、擁抱自由。
沒有售賣電話和地址，但用戶會追著去買，哪怕到了 40 年後的今天，也一樣如此 —— 這就是品牌類廣告所追求的心智植入，現實版的盜夢空間。
“盜夢” 就需要 “造夢”，極為燒錢的事。
之所以很多品牌連老太太都能脫口而出，就是他們花了大價錢，時刻購買注意力。
他們一年行銷費可達數十億，而 5 大 4A 一年營收在 700 億～1200 億人民幣規模，例如百威，2022 年在全球的行銷預算超過 50 億美金，這一單足以讓贏得比稿的陽狮吃個半飽。
5 大國際 4A 營收（數據來源：Morketing）
品牌類預算既然核心目的是影響心智，必然是放長線釣大魚 —— 要有格局。
所以不會急功近利，一般轉化效果要求較少，但並不意味著他們沒有任何要求，相反，品牌廣告是要求最嚴格的一類廣告；下面我將會慢慢告訴你他們的要求有多高，品牌廣告雖然錢多，但人不傻。
既然影響心智，必然希望對目標人群有更高觸達率、有足夠觸達頻次。講直白一點，我轉化效果都不要求了，你胡椒面要撒得勻，還要撒得夠，這是品牌廣告的核心檢測標準。
於是誕生了各種量化監測指標，這些名詞對大多數人完全是黑話，但從邏輯上理解也很簡單，例如：
- TA 濃度：目標人群濃度，也就是看到廣告的人中，我想要的人占比有多大；
- N+ Reach：頻次分佈，也就是目標人群看 1 次的人有多少、看 2 次的人有多少…… 看 N 次的人有多少；
- iGRP：互聯網收視率，傳統電視廣告遷移過來的指標，看了廣告的人次中，有多少人次到達了落地頁面；
……
看吧，也沒多高深，其實都是在衡量撒胡椒面的水平。
這些指標會通過第三方監測，回收給廣告主，例如：國內有秒針、Admaster，國外有尼爾森、DoubleVerify 等。
不過也有強勢媒體方會拒絕第三方監測，投得怎麼樣看我的報表就行，一般也就只有 BAT 級別能有這樣任性的權力。
除了上面的效果要求，品牌廣告對於安全性還有強訴求。
簡單來講，就是廣告不能出現在不合適的環境中，例如色情、低俗，以及可能引發宗教、政治衝突的內容裡，比如：日系品牌投放到抗戰神劇裡面去。
此外，如果一個應用是侵權的，比如都是盜版內容，也會被三方監測判定為侵權、品牌不安全。
尤其出海應用，全球市場就分為中國和外國，國內的版權保護儘管在變嚴，但當下情況大家都懂，但在國外，你的應用在各種數據、版權、隱私保護法下，各種數據聯盟共通，已經早被打上了各種標記，第三方監測一查包名，侵沒侵權看得明明白白。
由於早期廣告曝光、點擊就能收錢，有些媒體會在頁面或者 APP 中重疊很多廣告，導致廣告不可見，所以品牌安全通常還包含可見性。
例如，寶潔對開屏廣告都要求支持可見性監測，由於開屏廣告基本不存在被遮擋的可能性，所以要求這點足以見得品牌對於安全的重視程度。
因此，國內開發者最好要支持 MMA SDK 監測，包括支持普通監測和可見性監測。
只有被判定為品牌安全了，你才有機會多一筆預算進來。
不過，如果你的體量不夠大，完全沒有必要支持品牌廣告相關的技術訴求，因為相關的理解和開發成本太高。
MMA 廣告標準列表（來源：https://mmachina.cn）
比如，MMA SDK 接好後，你還需要找一個第三方監測機構或者 MMA 官方與你做測試，不僅繁瑣且耗時，有些第三方監測機構還會趁機向你收取技術服務費。
即便測過了，還有各種其他服務費 —— 某種意義下的保護費，三方監測公司收錢改數據，已經不是什么新鮮事。
品牌類廣告預算通常從品牌部或者市場部出，大多數會再將預算交給 4A 公司進行代理，4A 公司會給到全部的創意、策劃、媒體採購方案。
國際有 5 大 4A：WPP、IPG、陽狮、電通、宏盟，形如聯合國五常，他們吃肉，其他的都喝湯。
國內也有本土 4A，例如省廣、華揚、天下秀、迪思等。
他們每年都會奔赴在各大品牌的比稿現場，比稿的內容就是我如何幫你花掉這動輒幾十億美金 —— 傳達什麼理念、多少錢買電梯、多少錢買網紅、多少錢買在線廣告都算得明明白白。
因而，4A 的媒介採購是一大肥差，要想讓品牌採買你的媒體，搞定 4A 媒采口上上下下是必經之路，最近 WPP 旗下的 GroupM 3 位高管東窗事發，據傳貪了超過 9 位數，可見一斑。
那麼品牌方或者 4A 是怎麼決策該買哪些媒體呢？
這邏輯，說複雜可以很複雜，說簡單也可以很簡單。
排行榜前相關品類至少要進到 10，否則很難進入庫品牌方候選列表。
所以，QuestMobile、艾瑞等排行榜往往是媒體重點公關對象，這也是他們的生存價值。沒錯，某些排行榜也可以收錢改數據，他們拒絕改，大多數時候是因為給的錢還沒到無法拒絕的地步。
而且，細心的朋友可能會發現一個有意思的現象，一般排行榜上的日活都比應用自己看到的要少。排行榜可以說這是數據沒有監測全，但實際上，留下了可以 “公關” 的空間。
可以看到，拿到大品牌預算是頭部玩家才有的機會，作為中小開發者根本接不到。
能接到的都是通過聯盟或者程序化交易過來的投放，你的流量就像裝在一個黑盒，廣告主對你並不感知。
所以大多數中小 APP 的另一個生存邏輯是給大型媒體 “狸貓換太子”——當大媒體的流量吃不下大預算的時候，中小媒體的流量被拉去湊數。
常見的手段就是 “換包名”，你的流量偽裝成別人的 APP，在程序化交易中極其常見。
所以這也不怨很多品牌方強制要求第三方監測，而且是 SDK 方式的，因為 API 方式的太容易作弊。
當然，從中小媒體主的角度來講，找一棵大樹，讓自己升點值也不失為一條路。
只是自己悠著點兒就行，這兩年虛假流量也是可以入刑了。
到這裡，大品牌的預算來源、分配和承接邏輯基本講得差不多了。
那麼，有人會問，既然品牌預算大概率接觸不到，為什麼還要講這麼多？
出於三點考慮：
1. 品牌預算真的錢多，哪怕到了大家都在叫大環境差的今天，依然可以占據半壁江山，我們至少應該知道。
2. 裡面仍然有些門道可以打開你的流量銷路或者思路。
3. 萬一哪天你做大了呢？
- 效果類
不同於品牌類，效果類廣告預算對媒體規模、安全、調性幾乎沒有要求。
廣告主也是魚龍混雜，通常只要流量管夠，有真實轉化就行。急的時候連轉化都可能不需要細看，能把對手擠掉就行。
例如，雙十一大戰的時候，大客戶直接問，你們一天能帶 5 千萬點擊不？不能？少點也沒關係，但你不准賣給對面啊，我全包了。
效果廣告門類很多，大體有如下幾種類型現金牛：下載、線索、遊戲、電商。
仔細去看看幾個大廠，例如字節、騰訊廣告平台的運營分類，基本上也是下面這幾類加其他；當然，百度比較特殊，因為有 “大健康”：
出海廣告分類占比及增速（來源：艾瑞）
線索留資
典型的有：
- 保險，一般以免費領保險作為誘餌，留下手機和身份證，資料收集後會根據人群畫像分級售賣，好的線索可以上萬。
- 汽車，一般留資用於免費試駕，收集電話號碼，一條線索 200 到 3000 不等。
- 房產，出了名的有錢，例如恆大暴雷前夕可以在一個 APP 上十天燒掉兩個億。
- 教育，經過前兩年調整，已經大不如前，但是在瘋狂的時候，一個暑假可以投放上百億。
大體上，你收到的各種騷擾推銷電話都是這麼來的，只要你留下過，就可能在行業鏈條裡被層層轉賣。
有些數據公司，為了避免直接賣隱私數據，會專門成立一個外呼中心，幫廣告主打騷擾電話，即賣了數據，也避免了刑責。
如果你沒有在上面這些場景裡留過資，那總有可能在醫院、機場、4S 店、咖啡廳之類的地方連過免費 wifi，手機認證過吧？
這些場景也是需求、消費力的體現，被賣也是情理之中。
應用下載
簡單來講就是推廣 APP，滿足拉新需求。
一般應用下載預算來源有兩類：
- 走高大上資本道路的，要擴大用戶規模，在融資沒燒完之前，有時會不計成本拉人頭，特別是在 2015 年前後幾年，那時候的估值邏輯就是按一個 DAU 多少營收來算，所以下載量和日活意義重大。
- 走草根流量變現的，工具類型是重災區，例如清理、天氣類，以及各種擦邊，例如付費跟蹤微信位置，當年的網賺類 APP 也是屬於流量變現玩上規模的。
這類預算只要你的人群重合度與他的低就可以做。
例如，大家是不是覺得支付寶早就占領全國了？其實，全國還沒有打透。前兩年支付寶還在到處尋找下沉市場的 APP 推廣，一天上百萬的消耗很輕鬆。
不過，這類預算通常是一波流，一個用戶被轉化了，就不具備再投放價值。
遊戲
王者榮耀、原神有多賺錢，大家都看到了，所以他們投放廣告也不手軟。
遊戲也是幾個頭部廣告平台重點運營的行業，一般分成三種形態：APP、H5、微信小遊戲，除此之外，還有一個小偏門是快應用，就不細講了。
APP 類遊戲大家都很熟，而且與上面的應用下載重合，就不重點講。
H5 遊戲一般都需要當天 ROI 打正，因為幾乎沒有留存，當天打不正，後面也沒有機會了；國內、國外基本都是一個邏輯，很多開發者去扒皮換膚，然後找存在流量紅利的廣告平台投廣告，再通過網絡聯盟變現，稍微用點心 ROI 200% 沒什麼大問題，例如今年做海外 H5 遊戲在 Google 上買量肯定是很難賺錢了，但是到 TikTok 上還有紅利期。
微信小遊戲是從去年開始比較火的品類，畢竟騰訊今年的財報之所以轉跌為漲，就是增加了微信廣告投放量；這類遊戲別看簡單，但也挺能賺，例如微信裡天天刷屏的小遊戲鹹魚之王，一天在抖音一度投放消耗 200W。
電商
電商被分為一類電商和二類電商，預算極其充分。
畢竟人們在網上一般就三件事：閒逛、遊戲、買東西。
一類電商就是我們日常用的京東、阿里、唯品匯之類，大公司、正牌電商，就像城裡面的大中型商場，仔細去看看這幾家的財報，表面是電商公司，實際上都是大型廣告公司，阿里一年的廣告營收近 3000 億。
二類電商通常沒有固定的 APP 或者網站，往往是一個商品單頁，買了可能人都找不著，類似於大街上的流動商販，這類電商的預算也不少，尤其是比較偏灰產、黑五類的產品，現在很多二類電商除了投信息流，也會化身為直播電商，混跡於 KOL。
其他
每過一段時間都會有一類預算成為風口。
從古早的 “百團大戰”“小說分銷”，到近幾年的 “網賺大戰”“免費小說”“社區團購”“瘋狂的教培”，大家應該都還有印象。
近期是短劇，已經火到穿山甲都在重點介紹這類預算。
有做短劇的在分享，一天能消耗到 7000 萬，儘管可能有水分，不過哪怕去掉一個零，還是很恐怖的一個數。
目前，還有大量短劇出海，以往很多做小說的公司，版權在握，開始猛撲。
以往老外吸中國小說，現在又要吸歪嘴龍王了。
以上就是效果廣告的主要來源了。
效果類與品牌廣告同樣有監測需求，但很少用第三方監測，因為轉化數據他們自己就可以通過埋點回收。
這也會給媒體方帶來困難，因為效果判斷依據完全掌握在對方手裡，扣量、核減是再正常不過的事。
不同效果類型客戶看重數據不一樣，例如線索類就直接看留資數據，電商可能會多一點：到站、加購、復購都會綜合來看。
你的流量也可能面向不同預算類型，有不同表現，所以要多嘗試不同預算和廣告平台。
但總體來講，本質都是人群差異，一個全是小學生的 APP 就不要指望有多大購買力，但也不要對某些人群有成見，例如下沉市場的人群，買起戴森、电動牙刷來，不比一線人群差。
反過來講，就是你在做應用的開始，就要對商業化有基本思考，人群定位很重要，不要折騰一陣發現你根本變不了現。
例如在國內日活 5000 萬一年可以做幾十億廣告收入沒問題，例如廣告最克制的 B 站去年也有 52 億收入；但到了非洲，一年能做個 2、3 億已經算了不起了。
人群購買力的差異，直接決定了變現效能。
四、如何獲得收入
從一般性的角度來講，獲得廣告收入有兩大路徑：
1. 自建廣告平台
即自己需要搭建商務、運營、產研團隊。
當然，系統也可以買，可以不一定搭建產研團隊，但商務、運營是必須的。
好處是對營收有掌握力、沒有中間商賺差價；但是壞處是建設周期長、成本高。
說到這裡，提一個特別重要的事，涉及到經營根本 ——自建廣告平台要處理好帳期。
很多人做商業只看收入，不看帳期，這是極其錯誤的事，太多人被帳期給拖死。
這也是為什麼 Google 也好、BAT 也好，他們的廣告平台都是預充值。
好處從來沒有白給的，他們之所以願意放出那麼多代理商，給代理商返点，就是讓這些代理充當承擔帳期的工作，風險轉移。
我也見過有老闆在款都沒有回收的情況下，給商務人員和中介給了提成，難以置信，但這居然是現實。
2. 第三方廣告平台
一般通過 SDK、API 方式接入外部廣告平台。
好處是快速獲利。
壞處是會被平台扣分成，一般平台說自己分 3 成，7 成給媒體，但裡面完全是黑盒，裡面到底是誰拿了 7 成說不清楚，媒體方基本任人宰割。
還有一個點，容易被店大欺客，大平台可能隨時以各種理由停消耗。
所以，你只是想玩流量賺一筆，可以直接忽略自建廣告平台，因為你等不起。
而且一旦涉及商務了，很多台面下的東西，也不是一般玩家玩得懂、玩得起的。
但是，如果你想做長遠，自建廣告平台還是必須的。
錢多不多賺另說，首先要保障自己的收入穩定。
例如，很多出海人都被 Admob 各種莫名停過消耗、封過號，這種痛相信沒人願意經歷第二遍。
具體來講，接入三方廣告平台有下面幾個六類：
a. 網絡聯盟
這個大家都很熟悉了，例如穿山甲、優量匯、百度聯盟等 SDK，國外就是 Admob、AudienceNetwork 等。
這種聯盟一般收入比較穩定，當然也比較強勢，扣你錢的時候基本沒商量。
市場上也有很多聚合變現服務商支持聚合競價，以達到最大收益。
b. 電商聯盟
除了常規聯盟，還可以接電商平台自有聯盟，例如淘寶聯盟、京東聯盟、多多客。
這些聯盟一般以 CPS 計費，也就是購買分成。
由於購買動作太深，分存在收入不穩定性，除非你的流量已經大到一定程度。
此外，一個細節是，購買能否 “歸因” 到你的流量上面，也很難說，除了算法邏輯影響外，還有很多灰產劫持。
所以，這種聯盟一般作為預算補充，當常規聯盟 eCPM 過低或者填充過低的時候，拿電商聯盟來試試也可能有驚喜。
c. 互動廣告平台
互動廣告平台本質上是一種特殊的聯盟廣告，這種形態在之前的一篇文章中有過詳細介紹。
優勢在於對接簡單，通常一個鏈接就行，可以放在任何標準廣告位和非標準廣告們，也能夠形成營收補充。
由於互動廣告可以容納的廣告調性較寬，所以一般收入還不錯，用戶投訴率會相對高一些，所以對廣告內容需要多一分心眼。
d. 程序化交易
也就是通常講的 RTB，可以接一些 DSP，國內需要找個商務去跑跑，國外相對簡單可以這官網聯繫即可，一般 API。
e. 自己拉單
國內有幾萬家代理公司，他們手裡有大把廣告主關係，黑白灰的，你想要的都有。
如果你有資源可以去找一兩家。
當然，需要找匹配自己量級的，他們也不是什麼媒體資源都願意接。
不過，如果能認識他們的商務人員，能夠給你飛一些單子，也是一个不错的选择。
四、結語
大體上，市面上能夠通過廣告賺錢的渠道和邏輯都在這裡了。
但僅僅知道這些還是不夠的，這只會讓你 “有收入”。
從 “有收入” 到 “有更多收入” 差異還是很大，所以下一篇將主要集中於 “增收的秘密”，是本次主題最核心的內容。
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