自媒体環境下のマーケティング革新：弱者が強者を傷つけた後、強者はどう対処すべきか - 虎嗅網#
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自媒体環境下のマーケティング革新：弱者が強者を傷つけた後、強者はどう対処すべきか#
この記事では、自媒体環境において、強者のステレオタイプを持つ企業が、弱者のステレオタイプを持つ消費者によるブランドへの傷害にどのように対処するかを探ります。記事は、傷害事件における役割の入れ替わりの根底にある論理を分析し、法的権利保護とマーケティングコミュニケーションの二つの視点から具体的な戦略を提案します。
・自媒体環境において、企業は情理と法理を組み合わせて、傍観者である消費者グループの極化した支持を得るべきです。
・ブランドはデジタル技術と悲情表現を用いて、自身の脆弱性を示し、傍観者である消費者の同情と支持を得るべきです。
・企業は被害者の移転要求と陰中の陽を見つける戦略を通じて、傍観者である消費者の侵害消費者に対する怒りと集団極化の反対を転移させることができます。
ブランド危機への対処は、マーケティング分野の重要な研究方向です。これまで学界と業界は主に「強者」が「弱者」を傷つけた後の対処戦略に焦点を当ててきましたが、現在の自媒体技術が急速に発展する環境下で、「弱者」が「強者」を傷つけた後、「強者」がどう対処すべきかにはあまり注目されていません。理論研究の観点から見ると、両者の根本的な違いは、傷害事件において企業と消費者の役割が入れ替わったことにあります。強者のステレオタイプを持つ企業は、弱者のステレオタイプを持つ消費者のように被害者の脆弱性を持っていません。
したがって、加害者と被害者の役割の入れ替わりは、ブランド危機への対処の根底にある論理を覆します。実務的な観点から見ると、企業が無視すれば、広範なネットワークの伝播によってもたらされる巨大な損害を黙って受け入れるしかありません。企業が不適切に対処すれば、傍観者である消費者の否定的な集団極化反応を引き起こす可能性があります。このように、理論研究と実務の両面におけるマーケティング革新において、自媒体環境の出現はブランド危機への対処に新たな機会と挑戦をもたらしました。
自媒体環境下で、消費者が自発的に創作するコンテンツは、無限にネット上に現れる可能性があります。一人の消費者が何百万人に自分の「声」や「行動」を「聞かせる」ことができるだけでなく、さまざまな「声」や「行動」を創造することもできます。膨大な情報コンテンツに直面して、企業が正確に監視することは非常に困難であり、一部の消費者は異なる動機や目的から、意図的または無意識にブランドイメージを揶揄したり、貶めたりすることがあります。
例えば、天猫プラットフォームの調査データによると、自媒体環境下で、64% の商家が消費者からさまざまな方法で傷害を受けた経験があり、例えば、釘釘が小学生に「集団で吊るし上げられた」り、滴滴のドライバーが短編動画のブロガーに中傷されたりすることがありました。また、これらの傷害がブランドや店舗に与える経済的損失は数百元から数千万元に及び、ブランド Tanya QI は消費者に「公式フラッグシップストアはブランドの許可を得ていない」と中傷されたため、売上が 40% 減少しました。
以下に、泸州老窖が「権利保護門」事件に深く関与した事例を具体的に分析します。
典型的な事件の説明：泸州老窖は訴訟に勝ったが、心を失った
2020 年 12 月、湖南省長沙の張さんが撮影した動画が抖音にアップロードされました。主な内容は、ペットの猫が自分の足を舐める様子で、泸州老窖の「国窖 1573」ブランド広告の原音楽と原版広告文が付いていました。これにより、白酒と足の「臭い」が結びつけられる可能性が高まりました。この動画は瞬く間に人気を博し、悪ふざけの波を引き起こし、国窖 1573 のブランドイメージを深刻に貶めました。では、被害を受けたブランドはどのように対処すべきでしょうか？
泸州老窖の対応は、張さんを訴え、20 万元の賠償を求め、30 日間の公開謝罪を要求するものでした。裁判所は、この動画の内容が明確に泸州老窖ブランドを侮辱する意図を持っていると判断し、最終的に判決を下しました：張さんは自身のアカウントで謝罪文を発表し、1 ヶ月間固定表示すること、泸州老窖に 7 万元を賠償することが求められました。結果はどうなったのでしょうか？
一般的な権利保護の論理に従えば、泸州老窖はこの段階で大勝利を収めたと言えます。しかし、この件は自媒体上で大きな反感を呼び起こし、泸州老窖は非難の嵐にさらされ、訴訟に勝ったが心を失いました。世論監視によると、事件の露出前後で、このブランドのネット上のポジティブな評判は 79% から 36% に低下し、ネガティブな評判は 5% から 44% に上昇し、ブランドの評判と価値は深刻に損なわれました。
このように、** 感情的共鳴を持つ無意識の心理的集団に対して、企業が従来の論理に従って法律的手段を用いて権利を保護しようとすると、逆にブランドが危機に陥ることになります。** 問題はどこにあるのでしょうか？一方では、自媒体環境において、消費者の自発的な声や行動が企業の公式な声や行動に挑戦しており、この双方向の交流が企業と消費者間の力の転換を引き起こし、企業の危機対処の従来の論理に挑戦しています。もう一方では、法的権利保護の過程において、企業が侵害消費者との「強弱」の対比を無視すれば、傍観者に対して無情または不公平感を生じさせることになります。自媒体環境下で感情の感染を通じて集団共鳴が形成され、最終的に集団極化の力が集結します。
過去の対処戦略の整理：ブランドまたは消費者の視点から
このような状況に直面して、私たちは次のような疑問を抱かざるを得ません：デジタル技術を基盤とした自媒体環境において、強者のステレオタイプを持つブランドは、弱者のステレオタイプを持つ消費者からの侵害による傷害にどう対処すべきか？過去の業界や学界におけるブランドと消費者間の傷害後の対処戦略の研究は、主に以下の三つの側面に集中しています：
** 第一、企業が消費者を傷つけた場合の対処。** 主に「強者」が「弱者」を傷つけた後の「強者」の対処と賠償に関するもので、企業の対処の動機は「外」に向いています。具体的には二つの側面に現れます：まずは製品の品質による傷害とその対処で、沈黙、否認、弁解、承認を含み、承認は謝罪、強制的なリコール、自発的なリコール、非常に努力した対処などに分かれます。
次に、サービスの失敗後の補救対処があり、有形の補救と無形の補救が含まれます。前者は賠償、贈り物、割引、無料、返金、親社会的補償などの経済的側面に関連し、後者は謝罪、説明、補救の速度、関心、礼儀などの心理的または社会的補償に関連します。集団サービスの失敗の背景において、経済的補償に関しては、私的な方法よりも公開の方法がより良いとされ、社会的補償に関しては、公開の方法よりも私的な方法がより良いとされます。
** 第二、企業による傷害を受けた後の消費者の権利保護。** 主に「強者」が「弱者」を傷つけた後の「弱者」の権利保護の分析に関するもので、消費者の権利保護の動機は「内」に向いています。具体的には三つの側面に現れます：まずは消費者の権利保護意識とコストで、理性的な権利保護と感情的な権利保護が含まれます。前者は消費者が法律的手段や政策手続きを通じて自らの合法的利益を守ることを指し、後者は消費者が個人または集団で感情的な表現を通じて権利を保護することを指します。これは弱者の権利保護の主要な手段となっています。
次に、デジタル商業プラットフォームの制度設計があり、プラットフォームの運営者は法律を基準にして売り手の参入基準を厳格に管理し、監視を強化し、公平なネット環境を構築し、国際的または全国的な統一の苦情と紛争解決メカニズムを構築する必要があります。最後に、消費者の権利保護に関する法律制度の整備があり、権利保護に関する知識の普及と宣伝を強化し、消費者の権利保護手続きを最適化し、精神的賠償や懲罰的賠償などの関連制度を整備する必要があります。
** 第三、消費者による企業への傷害行為の研究。** 主に「弱者」が「強者」を傷つける行為の分類に関するもので、傷害の動機は「外」に向いています。具体的には二つの側面に現れます：まずは消費者の非倫理的行動で、これは消費者が商品やサービスを取得、使用、処分する際の不適切な行動を指します。オフラインでは、積極的に利益を得る違法行為、受動的に利益を得る行為、積極的に利益を得る問題行動、無傷害行動が含まれます。オンラインでは、秩序を乱す行為、悪意のある利己的行動、傷害を抑制する行為、著作権侵害行為が含まれます。
次に、消費者の逸脱行動で、これは消費者がオンラインまたはオフライン環境で企業、従業員、または他の消費者の資源、安全、イメージなどの成功体験を奪う行為を指し、具体的には企業を傷つける行為、従業員を傷つける行為、他の消費者を傷つける行為の三つに分類されます。企業を傷つける行為は基本的に消費者の非倫理的行動と重なり、従業員を傷つける行為には人身攻撃、言葉や無礼な嫌がらせ、ストーカー行為などが含まれます。他の消費者を傷つける行為には逸脱行為、言葉や身体的な嫌がらせ、他人の私的空間の侵害、ネット上の悪意のある攻撃などが含まれます。
** 第四、マーケティング革新の機会と空間。** 図 2 の左側は「強者」が「弱者」を傷つけた後の対処研究で、右側は「弱者」が「強者」を傷つけた後の対処研究です。根本的に言えば、第四の状況は前の三つとは異なり、自媒体環境において「弱者」が「強者」を傷つけた後、「強者」がどう対処すべきかを示しています。強者のステレオタイプを持つ企業と弱者のステレオタイプを持つ消費者の役割が傷害事件において入れ替わることで、ブランド危機への対処の根底にある論理が逆転します。
さらに、前三つの状況における傷害と対処は、傷害者と被害者の双方の個体レベルに重点を置いていますが、第四の状況における傷害と対処は、デジタル技術を基盤とした自媒体環境において、ネット上の集団の感情感染を引き起こしやすく、最終的に集団極化効果をもたらし、企業の対処に大きな困難と挑戦をもたらします。傷害事件における根底の論理の逆転と集団極化効果の発生は、自媒体環境におけるマーケティング革新に重要な機会と空間を提供します。
強者はどう対処すべきか
前述の泸州老窖や類似の事例を踏まえ、** 本記事は法的権利保護とマーケティングコミュニケーションの二つの視点から、以下の二つの質問に答えようとしています：** 第一に、自媒体環境において、強者のステレオタイプを持つ被害企業が、弱者のステレオタイプを持つ侵害消費者を法的手段で罰する過程で、どのように「情理」と「法理」を組み合わせて傍観者消費者グループの極化した支持を得るべきか？第二に、自媒体環境において、強者のステレオタイプを持つ被害企業は、どのように自分が被害者であることを表現すべきか？どのように傍観者消費者と統一戦線を築くべきか？侵害消費者を罰することによって引き起こされる傍観者消費者グループの極化反対をどのように解消すべきか？
まず、法的権利保護の視点から、傷害事件発生後のプロセス論理に基づいて対処戦略を分析します：
** 段階一：公開声明による責任追及。** 自媒体環境において、企業が侵害消費者からの傷害を受けた場合、法的手段を用いて権利を保護する際には、まず企業の立場で公開声明を発表し、侵害消費者に責任を追及または警告する必要があります。この時、侵害消費者に自媒体プラットフォーム上で事の経緯を公開し、被害企業に謝罪し、一定期間これらの情報を固定表示するよう要求することができます。侵害消費者が相応の反応を示さなければ、さらに法的訴訟を行います。
これは先礼後兵の方法であり、消費者の侵害行為がブランドイメージに深刻な損害を与えたとしても、企業は非常に寛大であり、過度な罰を与えることなく、単に公開謝罪を求めるだけです。最終的には、傍観者消費者は理にかなった行動だと感じるでしょう。しかし、企業がこの点で対応経験を欠いている場合、最初から法的訴訟に入ってしまい、侵害消費者に謝罪や説明の機会を与えないことがあります。もし侵害消費者がブランドイメージを悪意を持って傷つけた場合、傍観者消費者は企業の行動を比較的理解しやすいでしょう。しかし、もし侵害消費者が無意識にブランドイメージを傷つけた場合、このような行動は企業を受動的な立場に陥れる可能性があります。したがって、企業は法的訴訟を開始する前に、侵害消費者とのコミュニケーションを行い、その傷害行為の動機を理解することが望ましいです。
** 段階二：経済的賠償の要求。** もし調停や和解が不可能な場合、企業は法的手段を用いて侵害消費者を罰する際に、経済的賠償の要求においても、異なる程度の賠償が最終的にもたらす社会的影響とその結果を考慮する必要があります。経済的賠償は、懲罰的賠償、補償的賠償、名目賠償に分けられます。懲罰的賠償は、損害賠償の中で、被侵害者が受けた実際の損失の範囲を超える追加の賠償を指し、実際の損失を賠償した後に、さらに一定の金額または倍数の賠償金を加えることを意味します。補償的賠償は、実際の損害が発生したことを前提にしており、実際の損害を賠償の範囲とします。
** 両者の違いは、侵害者の主観的過失を区別するかどうかにあります。** 企業が最終的に侵害消費者に対して懲罰的賠償または補償的賠償を行った場合、自媒体環境において、傍観者消費者の集団極化反対に遭う可能性が非常に高くなります。なぜなら、こうなると、傍観者消費者の心の中で、強者のステレオタイプを持つ企業は容易に被害者から加害者に変わり、弱者のステレオタイプを持つ侵害消費者は容易に加害者から被害者に変わるからです。
このような状況に直面した場合、企業はどう対処すべきでしょうか？企業は懲罰的賠償または補償的賠償の執行を放棄し、名目または象徴的な賠償を行うことをお勧めします。例えば、彼らに 1 元の賠償を求めるか、他の小額の金額を求めることで、侵害消費者に大きな経済的負担を与えないようにします。こうすることで、傍観者消費者は侵害消費者が加害者から被害者に変わったとは感じず、当然、被害を受けた企業が加害者に変わったとも感じません。
このような行動は、傍観者消費者にとって、被害企業が「法理」の観点から相応の法律を用いて自らの権利を守り、また「情理」の観点から侵害消費者を許すか理解することを示すことになります。最終的には情理と法理のバランスと統一が実現され、傍観者消費者は被害企業が「人間らしい」行動をし、理にかなった行動を取ることができる、気前が良く情に厚いブランドだと考えるようになります。こうして自媒体環境下で、このような感情の感染と動員を通じて、傍観者消費者グループの極化した支持を実現します。
** 段階三：社会的支援の提供。** もし企業が懲罰的賠償または補償的賠償を実行した場合、明らかに、普通の侵害消費者にとっては大きな経済的負担をもたらします。自媒体環境において、このような状況は傍観者消費者グループの極化反対を引き起こしやすくなります。この時、企業はどう対処すべきでしょうか？
もし前述の名目または象徴的な賠償のようにストーリーを逆転させたいのであれば、企業は侵害消費者の家庭状況を全面的に理解し、彼らの家庭に支援や助けが必要かどうかを確認することをお勧めします。例えば、侵害消費者やその家族が失業状態にある場合、企業は彼らに仕事の機会を提供できるかもしれません。このようにすることで、傍観者消費者は企業が「人情味」を持っていると感じるでしょう。法的に侵害消費者を罰したとしても、同時に彼らを助けることができるのです。このような複雑なストーリーは、自媒体技術の助けを借りて無限に拡大される可能性があり、侵害消費者の行動によって引き起こされたブランド価値の損失を回復し、ブランドイメージを再び向上させることができるかもしれません。
マーケティングコミュニケーションの視点から、傷害事件における異なる主体の利益要求に基づいて対処戦略を議論します：
** 被害企業の視点：強者が弱者を示す。** 自媒体環境において、企業が侵害消費者からの傷害を受けた場合、ブランド価値とイメージの損失の深刻さに応じて、応答が必要かどうかを判断することができます。もし必要であれば、どのように自分が被害者であることを表現すべきかを考える必要があります。前述のように、企業は強者のステレオタイプを持っているため、傷害を受けた特性を持っておらず、傍観者に被害を受けたことを認識させることが難しいのです。
子供が大人を一発殴った場合、傍観者はその大人が傷つくことはないと感じるでしょう。なぜなら、彼は脆弱性の特性を持っていないからです。しかし、実際には、自媒体環境において、ネットの広範な伝播により、ブランドの価値とイメージは深刻な損害を受ける可能性があります。企業が傷害事件を収束させようとするだけでは、すでに生じた損失を回復することはできません。
企業が「危機」を「機会」に変えたいのであれば、感情的な動員を通じて傍観者消費者の同情と支持を得て、侵害消費者を罰する必要があります。その ** 鍵は、傍観者消費者に企業が被害者としての脆弱性を認識させることです。脆弱性は傷害を受けやすい主要な特性だからです。** これを実現するのは実際には難しくなく、「強者が弱者を示す」ことが必要です：
一方で、企業はデジタル技術を用いて自身のブランドを代表する仮想デジタルキャラクターを開発することができます。例えば、擬人化された仮想キャラクターの形です。もう一方で、悲情表現の文案を用いることができます。例えば、パンデミック期間中に釘釘が「吊るし上げられた」後の対応文案：「私はまだ 5 歳の子供です、どうか手加減してください。」デジタルキャラクターを用いることでブランドの脆弱性感を高め、悲情表現を用いることで傍観者消費者の同情心を刺激します。両方のアプローチを同時に行うことで、自媒体環境においてこの感情は相互に感染し、彼らはブランドに対して集団的な同情共鳴を持つようになり、最終的に彼らの集団極化した支持を得ることができます。
** 傍観者消費者の視点：矛盾を転移させる。** 侵害消費者がブランドを傷つけた後、企業はマーケティングコミュニケーション戦略を展開して被害者の移転要求を行うことができます。これは、傷害を受けたブランドが情報説得戦略を通じて傍観者消費者をも被害者として描写し、彼らに傷害を受けたという認識を持たせることを指します。彼らのアイデンティティは傍観者から被害者に変わり、傷害を受けたブランドにとって、傍観者消費者は「外部者」から「内部者」に変わります。一方で、侵害消費者にとって、傍観者消費者は「内部者」から「外部者」に変わります。その結果、傍観者消費者のアイデンティティのカテゴリー帰属が根本的に変わり、彼らの傷害双方に対する是非の評価が変わります。つまり、「矛盾を転移させる」のです。
企業が成功裏に被害者の移転要求を行った場合、傍観者消費者は侵害消費者に対して嫌悪、軽蔑、怒りなどの感情を抱くことになります。自媒体環境において、この感情は相互に感染し、侵害消費者に対して集団的な憎悪共鳴を生じさせ、最終的に傷害を受けたブランドに対して集団極化した支持を与えることになります。
とはいえ、すべての傍観者消費者が被害者の移転要求を見たときにアイデンティティの転換を感じるわけではありません。** これは傍観者消費者と傷害を受けたブランドとの自己 - ブランドの重なりに依存します。** 消費者の個体心理的自己がブランドにどれだけ延長されているかによって、自己 - ブランドの重なりが高くなったり低くなったりします。被害者の移転要求は、傍観者消費者に発生しやすくなります。なぜなら、重なりが高いほど、傍観者消費者は傷害を受けたブランドを自分のものとして捉えやすくなり、アイデンティティの転換を引き起こしやすくなるからです。
** 侵害消費者の視点：陰中の陽を見つける。** 強者のステレオタイプを持つ企業が侵害消費者を罰した結果、傍観者消費者の集団的な怒り共鳴と極化反対が引き起こされると、侵害消費者の役割は加害者から被害者に変わります。企業が傍観者消費者に侵害消費者が罰せられる意義を見出すように導くことができれば、そしてその意味の探求が傍観者消費者によって自媒体上で始まるなら、これらの情報は傍観者消費者のブランドに対する集団的な怒り共鳴を低下させ、最終的に彼らのブランドに対する集団極化反対を解消することができると考えます。
この意味は被害者の意味であり、これは人々が負の経験から当事者が得た利益や正の結果を探し出すことを指します。つまり「陰中の陽を見つける」ことです。例えば、苦難は財産であるということです。したがって、侵害消費者が企業によって罰せられた後、傍観者消費者に被害者の意味を起動させ、侵害消費者が罰せられる過程での利益を探求するように導くことができれば、効果的に傍観者消費者のブランドに対する集団的な怒り共鳴を低下させ、最終的に彼らのブランドに対する集団極化反対を解消することができるかもしれません。このプロセスにおいて、企業がプラットフォームのアルゴリズムの力を借りて、被害者の意味を起動した後の利益探求情報を頻繁に傍観者消費者に送信することができれば、彼らのブランドに対する怒りの固有の信念を衝撃的に修正することができます。情報の送信が強化され、関連するコメントの割合が上昇するにつれて、彼らは新しい信念を形成し、被害者の意味と一致する信念が先にあった集団的な無意識の感情的盲従を置き換えることになります。
結論
以上のように、本記事は従来の研究とは根本的に異なり、** 強者のステレオタイプを持つ企業と弱者のステレオタイプを持つ消費者の役割が傷害事件において入れ替わったことを示しています。** この「入れ替わり」がブランド危機の従来の対処方法の根底にある論理を覆し、本研究にマーケティング革新の重要な機会と空間を提供しました。自媒体環境において、本記事は法的権利保護とマーケティングコミュニケーションの二つの側面から、強者のステレオタイプを持つ企業が弱者のステレオタイプを持つ消費者から傷害を受けた後、どのように対処すべきかの具体的な戦略を見出しました。
法的権利保護戦略の観点からは、三つの段階に分けられます：** 公開声明による責任追及、経済的賠償の要求、社会的支援の提供。** マーケティングコミュニケーション戦略の観点からは、三つの視点に分けられます：被害企業の視点、傍観者消費者の視点、侵害消費者の視点。
さらに、業界の観点から見ると、本記事の研究結果は ** 政府、教育、医療などの分野における類似の傷害事件の処理においても参考や示唆を与えるものです。** 社会の観点から見ると、自媒体環境における集団的なネガティブ極化が社会や国家にもたらす大きなリスクや悪影響を緩和または解消する方法について、本記事の研究結果は何らかの示唆を与えるかもしれません。