ブランドの簡単な歴史：ブランドとは何か？どのようにブランド化するのか？- 虎嗅網#
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ブランドの簡単な歴史：ブランドとは何か？どのようにブランド化するのか？#
この記事では、ブランドの発展の歴史とブランド化のプロセスについて紹介します。ブランドは最初、シンボルや商標を通じて品質を区別し証明するものでしたが、その後、ブランド体験や文化戦略の強調へと発展し、消費者の参加やコミュニティの構築の重要性に焦点を当てるようになりました。ブランドの構築は持続的なプロセスであり、消費者との持続可能な関係を築く必要があります。
・🌟 ブランドの発展は、シンボルや商標からブランド体験や文化戦略へと異なる段階を経てきました。
・💡 ブランドの構築は持続的なプロセスであり、消費者との持続可能な関係を築く必要があります。
・🤝 消費者の参加とコミュニティの構築はブランドに大きな影響を与え、消費者はブランド構築の決定的な力となります。
2008 年には、私の公式アカウントで 2 つの記事を発表しました：
1 つは 2008 年 12 月 11 日、《マーケティングの簡単な歴史：百年のマーケティング史を一文で》；
もう 1 つは 2018 年 12 月 17 日、《広告の簡単な歴史：アクセンチュアから広告を受け取るまでの道のり》。
実は、その時に私も《ブランドの簡単な歴史》という記事を書いたことがありますが、その記事は非常に簡略で、ブランド概念の進化の流れをざっくりと描いたもので、他の 2 つの簡史ほど詳細ではありませんでした。
そのため、私はブランドの簡単な歴史を再度書き直したいと思っていました。マーケティング、ブランド、広告の簡史の三部作を構成するために。
思いもよらず、その考えが 5 年も経ってしまいました。友人たち、時間はあっという間に過ぎ去ります。やりたいことはすぐにでも始めるべきです。また、私の執筆速度は明らかに遅くなっています。あの頃のマーケティングの簡史と広告の簡史は約 1 週間で書き上げましたが、このブランドの簡史は断続的に 2 ヶ月近くかかっています。
私は、良い簡史は、何がいつ起こったか、どのような思想が現れたかを列挙するためのものではなく、歴史の変遷を通じてブランドの内在的な法則と本質を捉え、歴史を読むことでブランド思想の理解を深めるものであると考えています。
また、各ブランド理論や思想を紹介する際には、各理論が何を言っているのかを説明するためではなく、その理論が誕生する前の歴史的背景や前提を詳細に説明する必要があります。そうすることで、なぜその理論が生まれたのか、どのような状況でその理論を活用できるのかがわかります。
さらに、各理論を比較研究し、その違いと共通点を見出す必要があります。共通点は不変の本質と法則であり、違いは特定の理論の真のオリジナリティとエッセンスです。
これが簡史の書き方であり、この 21269 字の長文を読む理由でもあります。
もちろん、簡史を書くためには、いくつかの歴史を書く際の厳密さや考証も必要です。この記事で言及されているほとんどの理論、著者、書籍には英語名が注記されており、皆さんが検索し、文献資料を探すのに便利です。また、ほとんどの歴史的事件には日付が注記されており、皆さんが流れを把握するのに役立ちます。これも簡史を書くのが難しい理由の一つです。
最後に、この文章をマーケティングの簡史、広告の簡史と一緒に読むことをお勧めします。三者の間には厳密な境界はなく、大量の交差と重複があります。相互参照は理解を深めるのに役立ちます。
皆さんの読書が楽しいものであり、素晴らしい一日を過ごせますように。
ブランドの簡単な歴史
ブランド構築について、私が言いたいことが 2 つあります。
1 つ目は、ブランドは誰にでも装飾される少女のようなものです。
ブランドに対する理解は人それぞれで、様々な見解があります。ある人はブランドをシンボルだと考え、ある人はブランドをスローガンだと考え、またある人はブランドをイメージだと考え、さらに別の人はブランドを企業資産、製品のパッケージ、カテゴリーの代表、消費者の認知や感覚、体験、関係、人格化、付加価値、プレミアム、知能税、詐欺術などと考えます。
なぜこれほどの違いが生まれるのでしょうか？その重要な理由の一つは、ブランドは一朝一夕で築かれるものではないからです。
企業がブランドを構築し始めると、そのブランドは最初は名前と商標しか持っていませんが、発展の過程でブランドの売上が増え、消費者の理解が深まり、ブランドの内涵もますます豊かになっていきます。
消費者にとって、ブランドはある種のイメージと個性を持ち、人々との親密な関係を築きます。企業にとって、ブランドは無形の価値を創造し、企業の最も重要な資産となります。業界内でも、ブランドは特定の製品やカテゴリーの代名詞となります。
ブランドはシンボルであり、イメージであり、資産であり、上記のすべてであり得ますが、企業は一度にそれらすべてを持つわけではなく、進化と重なりのプロセスを経てきたのです。
この 2 つの言葉は、一つは「ブランドとは何か？」という問いに応え、もう一つは「どのようにブランド化するのか？」という問いに応えています。つまり、ブランドをどのように構築するかということです。
この点において、ブランド思想の発展も同様です。実際、ブランド思想の歴史全体は、この 2 つの問いの答えを探求する過程でもあります。そして私たちの答えも、商業、メディア、社会文化の発展に伴って深まっていくのです。歴史的な視点から見ると、ブランドの進化は 4 つの大きな段階を経てきました。
- デザインの時代
1946 年、上海博物館の芸術部主任である蒋大沂と歴史学者の杨宽は、古物店を訪れた際に偶然印刷広告の銅版を発見し、すぐに購入しました。これが中国広告史上有名な刘家功夫针の広告であり、現在知られている中国、さらには世界で最も古いブランド広告の実物です。
この銅版の中央には、鉄の杵で薬をつくる白ウサギが描かれており、ウサギの上には「济南刘家功夫针铺」と書かれ、左右には「认门前白，兔儿为记」との文字があり、下には「収买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白」と書かれています。
この広告にはブランド名、商標ロゴ、訴求主張があり、ブランドの構成要素を完全に備えています。
ブランドの出現は、まず経済現象であり、社会が一定の段階に発展した産物であり、商業論理の自然な延長であるため、ブランドの内涵と本質は当時の社会経済状況に適応するものでなければなりません。
長い農業時代には、小農経済と手工業が主導的であり、商業は発展せず、商品も豊富ではなく、真の市場経済や商業競争は存在しませんでした。最初のブランドは、口口伝えの品質に基づいており、口コミでゆっくりと蓄積されていくものであり、意図的にデザインされたものではありません。
ブランド名さえも、人々によって口口伝えで広まった可能性があります。最初は、ある地域や家庭で製造された製品が品質や技術の良さで評判になり、人々は製品名の前に産地や製造者の姓を冠することで、最初のブランドが誕生しました。
例えば、様々な職人ブランドの泥人張、凧魏、刷子李、刻砖刘などです。
もう一つのタイプは産地ブランドです。湖筆、徽墨、宣紙、端砚、蘇絵、蜀錦など、または西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鉄観音などです。
清道光年間の《遵义府志》には、「仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一，茅台烧房不下二十家」と記されています。
今日知られている汾酒、茅台、剑南春などの白酒ブランドは、歴史的には山西汾陽、贵州仁怀茅台村、四川綿陽全域で生産された酒を指しており、特定の酒蔵を指すものではありません。
ブランドが形成されると、模倣者が現れ始めます。そこでブランド所有者は、自分自身を区別するためのシンボルや図案をデザインし始めます。上記の刘家功夫针铺のように、薬を作る白ウサギは中国最古の商標実物となり、識別、権利の区別、品質の証明の役割を果たしました。この識別図案は、ブランドの中で唯一意識的にデザインされた要素かもしれません。
西洋でも同様です。今日私たちが言うブランドという英単語「Brand」の起源には、常に 3 つの説があります：
一つは、古ノルド語の「brandr」という言葉に由来し、「熱鉄で焼き印を押す、焼灼する」という意味です。家畜の取引を行う際、牧民は異なる図案の焼き印を家畜に押して、財産の所有権を示しました。
二つ目は、原始ゲルマン語の語根「brandaz」に由来し、「炎、燃焼」を意味します。ヨーロッパの貴族が使用する書簡や文書には、火で溶かした蝋を使い、貴族の家紋を押印して、身分を区別し、示すために使用されました。
三つ目は、古フランス語のブランデー「brandy」に由来し、ブランデーを生産する農園や地域を区別するために使用されました。
これはほぼブランドの最初の役割を代表しており、製造者を識別し、所有権を示し、次第に品質や質と結びつくようになりました。牛の尻にあるこの図案の焼印は、今日のブランド識別の源となりました。
（家畜取引用の焼印）
近代に入ると、プロクター・アンド・ギャンブル社は 19 世紀中頃に商標の価値を偶然発見しました。
1851 年、プロクター・アンド・ギャンブル社はシンシナティで生産されたキャンドルを、オハイオ州やミシシッピ川沿岸の各都市に販売する過程で、驳船工が自社製品の貨物箱を他社の貨物と区別するために、星や月などのマークを描いていました。
プロクター・アンド・ギャンブル社の創業者ウィリアム・プロクターはすぐに気づきました。購入者はこれらの星や月のマークを品質の象徴と見なし、積極的に購入しました。一度でも紙箱にそのマークが見当たらないと、販売業者はその貨物を受け取ることを拒否しました。
この発見はプロクター・アンド・ギャンブル社にインスピレーションを与え、同社はマークを基により正式な星月のロゴをデザインし、すべてのキャンドル製品のパッケージに印刷しました。これがプロクター・アンド・ギャンブル社の最初のブランド商標となり、初期の忠実な顧客を獲得しました。
この商標は、修正を重ねながら近く 100 年間使用され続け、1944 年に「P&G」という純粋なフォントの商標に完全に置き換えられるまで使用されました。
このエピソードは、ブランド識別が人類の商業発展とともに無から有へと進化していく過程をよく示しています。19 世紀 70 年代には、商標が一般的に重視されるようになりました。
1873 年、「Levi’s」ジーンズが商標保護を申請し、ブランド法的保護の先駆けとなりました。1876 年 1 月 1 日、イギリス政府は最初の登録商標 Bass Pale Ale を承認し、これは世界初の法定商標です。
（バスビール、世界初の法定商標）
1881 年、アメリカ政府は商標の登録と保護に関する法律を制定し、自社商品に商標を登録することが商界で最も重要なこととなりました。この時期に設立された多くのアメリカブランドは、今日でも世界的に有名です。例えば、コカ・コーラ、ジョンソン・エンド・ジョンソン、クエーカー、コダックなどです。
コカ・コーラの急成長は、競合他社を模倣させました。彼らはコカ・コーラの名称とロゴをわずかに変えて瓶に貼り付け、一時的に Koka-Kola、Koca-Nola、Celery‑Cola、Koke などの模倣品が市場に溢れました。
そこでコカ・コーラは、ボトリング業者のルートガラス社と協力し、独特の新しい瓶の形状をデザインすることを決定しました。暗闇の中でも触覚だけでブランドを識別できるように、さらには壊れた後でも破片だけで一目で識別できるようにしました。これがコーラの歴史におけるクラシックな曲線瓶で、1915 年 11 月 16 日に特許を登録し、1960 年にはアメリカ特許庁によって登録商標として承認されました。
2015 年のロンドンデザインウィークでは、アメリカの著名なブランドデザイン会社リーピンコットが「私のように：私たちとブランドの関係」というテーマの展覧会を開催しました。
展覧会では、リーピンコットがブランドの進化のタイムラインを展示し、ブランドの発展史における 20 のマイルストーンを選定しました。
その中には、洞窟の岩絵、家畜の焼印道具、イエスの魚、イギリス国旗、ナポレオンの帽子、バスエール、NBC の木琴ロゴ、アップルのマッキントッシュ、NIKE の Just Do It、Facebook の「いいね」シンボル、「GOOGLE」が動詞として辞書に載ること、GAP のロゴ撤回、Airbnb などが含まれています。
（キリスト教徒がローマ帝国の迫害を避けるために使用した暗号、互いの身分を確認するために）
（1950 年、最初の音声サービスのロゴ）
（1984 年 1 月 24 日、アップルマッキントッシュ誕生）
この中でほとんどが商標や視覚的な図案、シンボル化されたブランドの特徴であることがわかります。 この時期、ブランドは主に名称、商標、製品パッケージデザインなどの基本的な識別要素に体現され、特に視覚スタイルが強いロゴが重要でした。
ブランド識別デザインを学ぶには、ブランド 30 講の 2《ブランド識別：ブランド LOGO、VI、シンボルのデザイン》を読むことをお勧めします。
この時期、ブランドの内涵は非常に単純で、価値も極めて粗浅でした。シンボルは最初に現れたブランド構成要素であり、この時期最も重要なブランド要素でもあります。
私たちは、ブランドの本質は抽象的に簡略化されたシンボルであり、それが製品に印刷されて区別を形成し、製品の品質と商家の信頼を裏付けるものであると言えます。消費者がブランドを認識するのはシンボルから始まり、シンボルは消費者の識別と記憶の手段であり、消費者の認知と感覚を担う媒体です。
「ブランド識別」が最初のブランド思想となりました。
今日でも、私たちはこのようなブランド宣伝を見ることができます。例えば、尊宝ピザの広告文句「ピザを食べるなら、この大きな黄色い象を選んでください」、八馬茶業の「この馬を選んで、良い茶を八馬で選んでください」といったものは、千年前の刘家功夫针铺の「認門前白兔儿为记」と言えます。
商業競争の状況が徐々に開かれるにつれて、各社はデザイン戦略を採用してブランドを構築し始めました。1958 年、ゴードン・リーピンコットはデザインを理論的なレベルに引き上げ、「企業識別」の概念を提唱しました。
彼が設立したリーピンコット社は「CI」理論の創始会社の一つとなり、リーピンコットは視覚デザインを通じて企業のブランド戦略を整理することに長けており、顧客にはスターバックス、デル、ウォルマート、日産、サムスン、スプリントなどが含まれ、ブランドコンサルティング界の先駆者となりました。
CI 理論は次第に完全なシステムへと発展し、MI、BI、VI の 3 つの構成要素を含むようになり、CI は CIS とも呼ばれるようになりました。
MI は企業の経営理念と価値観を指し、BI は企業内部の人々、特に企業の従業員の行動を規範化することを指し、VI はブランド LOGO、標準色、標準フォント、補助図形などの視覚要素のデザインと確認を行い、それらが製品パッケージ、広告、作業服、文房具、工場やオフィスの指示、交通手段など、企業を展示するさまざまな場面で一貫して適用されることを保証します。
20 世紀 70 年代の日本では、CIS が一時的に流行しました。80 年代から 90 年代にかけて、この流行は中国に波及しました。当時、ブランド構築が国内で初めて興起し、ブランドを構築する第一歩は、企業に CIS システムをデザインしてもらうことでした。CI は企業の名刺となり、CIS を導入した企業は本格的にブランドを構築していると見なされました。
CIS は広く支持され、市場競争の秘訣となり、CIS のデザイン費用も高額になりました。当時、CIS の一式の価格は 200 万〜300 万で、時には数千万に達することもありました。これがデザインが主導する時代の特徴です。
しかし、冷静に考えると、MI や BI は多くの企業において単なる空文やスローガンに過ぎず、実際の効果に欠けることが多い一方で、VI はブランドの最も基本的な視覚構成要素であり、製品パッケージや店舗、広告に適用される必要があります。そのため、今日に至るまで CIS は衰退し、VI は依然としてブランド構築において欠かせない基本的なスキルとして残っています。
VI は重要であり、ブランド名と同様に、ブランド構築の基礎の基礎です。人が呼吸するのと同じくらい簡単で必要不可欠です。しかし、企業の販売や顧客獲得は VI だけでは実現できず、ブランド構築は鮮明で目立つ LOGO と一式の VI を持つだけでは完結しません。
ナイキのスウッシュ、マクドナルドの金色の M、コカ・コーラの赤い波線フォントは、VI デザインの中でのクラシックなものと言えますが、それだけではどうにもなりません。ブランド構築と成長には依然として膨大な作業が必要です。
多くの学者が「ブランド識別」に新しい内涵や識別要素を注入しようと試みていますが、ブランド識別はもはや独立した理論として存在できません。
さらに、実際のデザインプロセスにおいて、VI の核心は LOGO、標準色、フォントデザインであり、残りの作業はさまざまな配置と組み合わせを行い、各種の素材システムに展開することに過ぎません。それは単なるテンプレートを使った流れ作業であり、技術的な内容はほとんどありません。
広告会社では、VI デザインの一般的なやり方は、アートディレクターが LOGO とフォントを作成し、展開アプリケーションは新入社員のデザイナーやインターンに任せることです。私が業界に入った時、VI デザインの料金はすでに大幅に減少し、価格は二三十万の範囲にまで下がり、多くの企業がデザイナー個人に数千元で依頼して解決していました。今日では、専門のデザイン会社を除き、ほとんどの広告会社は VI デザインの仕事を受け付けなくなっています。
デザインがブランドを主導する時代は終わり、次にブランドを左右する重要な力は広告の伝播です。
- 伝播の時代
ベンジャミン・フランクリンは、1729 年に《ペンシルベニア日報》を創刊し、初めて広告を創刊号の表紙社説の前に置き、非常に目立つ位置に配置しました。
最初の号には、フランクリン自身が創作した石鹸の広告が掲載されており、そのタイトルは巨大で、周囲には大量の余白があり、非常に目を引くものでした。これは新聞広告の応用芸術手法の先例を開き、《ペンシルベニア日報》の発行部数と広告量は、当時の北米新聞業界で首位に躍り出ました。
フランクリンは「アメリカ広告業の父」と称されています。後にある伝記作家は、「私たちはフランクリンが現代の広告システムを創設したことを認めなければならない。彼が始めたことで、私たちは今日のように強力な宣伝機械を使って広告宣伝を行うことができるようになった」とコメントしました。
100 年後の 1830 年には、アメリカには 1200 種類の新聞が存在し、その中には 65 種類の日刊紙があり、当時の新聞はわずか 1 ペニーで販売されており、非常に安価でした。そのため、新聞の発行部数は急速に増加しました。安価な理由は広告の支援によるものであり、当時、多くの新聞の最初のページは広告で占められていました。
1841 年、ウォルニ・パーマーがフィラデルフィアで設立した広告会社は、世界初の広告会社と広く見なされています。その業務は、企業主に各新聞の版面を販売することでした。
しかし当時、メディアは発展していましたが、物流条件の制約により、ほとんどの商品は地方的であり、全国的な流通は実現できず、大規模な広告宣伝やブランドは存在しませんでした。
当時の小売業も同様で、大部分は地元製品を扱う日用品店や、輸入高級品を扱う専門店でした。19 世紀後半に入ると、全国的なチェーン店が徐々に主導的なモデルとなり始めました。
19 世紀 80 年代になると、時代の針が急速に回り始めました。この時期、鉄道と電報がアメリカで急速に普及し、1880 年には電報がアメリカの太平洋沿岸をつなぎ、電報線の長さは 29 万マイルに達しました。1890 年には、アメリカの鉄道総延長が 15 万マイルに達し、北米大陸を横断する鉄道の大動脈が完成しました。
電報と鉄道の普及は、商品の流通速度と信頼性を大幅に向上させ、経営リスクを低減しました。また、新聞も鉄道に伴って発行を拡大し、すぐに全国的なメディアとなりました。
さらに、機械製造と加工技術は 19 世紀 80 年代に重大な突破を遂げ、大量生産された標準化された小包装製品が可能になりました。香煙、腕時計、小麦粉、朝食用シリアル、フィルム、缶詰食品などは、工場を出る時点でパッケージが施され、印刷された製品ラベルや製品名が付けられました。
この時、製造業者たちは自社製品に名前を付け、広告を行い、ブランドが大量に出現し始めました。これは現代的な意味でのブランドマーケティングと伝播の始まりであり、商業は大衆化ブランド時代に突入し、大生産、大流通、大露出が過去 100 年間の主流商業モデルとなりました。
大生産とは、規模化された生産体制を確立し、標準化された製品を提供し、大衆的な価格戦略を実施して、最も広範な人々のニーズを満たし、規模の経済とコストの優位性を通じて効率と利益を得ることです。
大流通とは、鉄道やチェーン小売端末を利用して大量に商品を流通させ、全国市場の隅々にまで届かせることであり、後に中国では深度流通の理論が派生しました。
大露出とは、全国的な主流メディアや強力なメディアを利用して大規模な広告と伝播を行い、高い知名度のブランドを構築し、消費者の認知と購買行動に影響を与えることです。
私はかつて言ったことがあります。** 商業の 4 つの基本要素は製品、消費者、メディア、チャネルです。** 製品が消費者の購買に影響を与えるためには、メディアが製品情報を伝え、ブランドを形成し、チャネルが流通してユーザーに届く必要があります。
鉄道、電報、新聞の出現と機械製造技術の進歩は、製品、メディア、チャネルの 3 つの要素のアップグレードを促進しました。同時に、それらは最後の要素である消費者を形成しました。
全国の異なる地域で、異なる生活習慣を持ち、異なる言語を話す消費者が同じ商品を購入し、同じブランドに対して感情や忠誠心を抱くとき、それは単なる商業現象ではなく、消費共同体の出現を促進しました。ブランドは、未だ会ったことのないアメリカ人たちを結びつけ、数百万の移民がより容易に同化し、アメリカ化されるのを助けました。
1882 年、プロクター・アンド・ギャンブル社はその製品であるアイボリーソープの大規模な広告宣伝を始め、アメリカで最初に全国的な広告を展開したブランドとなりました。「純度は 99.44％、水面に浮くことができる」というのが最も有名な広告文句の一つです。
翌年、甘美な成功を収めたプロクター・アンド・ギャンブル社は、全米で 1.1 万ドルの広告予算を投入して新聞広告を行い、巨大な成功を収めました。1897 年には、アイボリーソープの広告予算は 30 万ドルに急増し、全米の 20％の市場シェアを獲得しました。
プロクター・アンド・ギャンブル社は、広告を用いて全国市場を開拓するビジネスモデルを開創し、競争相手たちが模倣するようになりました。それ以来、大衆メディアを利用してブランドを宣伝することが企業のマーケティングの慣例となりました。
大衆メディアの使用が進むにつれて、さまざまな新しい広告情報手段が次々と登場しました。例えば、1900 年にミシュランタイヤがマスコットを使用し始め、これは最初のブランドの擬人化要素となりました。広告文句、マスコット、広告歌などは、ブランド名やロゴに次ぐ新しいブランド構成要素となり、ブランドが際立つのを助けました。
（ミシュランタイヤの人本名「ビビタン」は、2000 年に「世紀のベストロゴ」に選ばれました）
広告の繁栄は、広告代理店の発展も促進しました。1890 年、アメリカ・フィラデルフィアのアイエイ父子広告会社は公開の広告価格表を設計し、顧客に自社が購入する版面の底値と自社が受け取る手数料 — 版面価格の 15％を知らせました。
この制度は 1917 年に正式に確認され、近百年にわたって続く国際的な慣例となりました。当時設立されたアメリカ広告代理店協会の目的は、異なる広告会社が共通のメディア代理手数料の基準を約束し、悪質な競争を避けることでした。この協会は、今日私たちがよく知っている 4A です。
一方で、1902 年にはユニリーバが著名な広告会社である智威湯遜を広告代理店として雇い、力士石鹸などのブランドにブランド代理サービスを提供しました。これは広告会社がブランド業務を代理することの始まりです。智威湯遜は力士のために「美しいスターが使用する石鹸」というクラシックな広告文句を創作しました。
（力士のスター戦略は大成功を収めました）
20 世紀初頭、ブランドは主に大衆メディア広告を通じて構築され、広告代理店にブランド運営を任せるモデルが商界の主流となり、広告代理店とメディア代理店が現代広告業の 2 大標準業務となりました。
特に 20 世紀 20 年代以降、ラジオやテレビが次々と時代の舞台に登場し、企業は強力な広告伝播を通じてブランドを一夜にして全国的に広めることができることに気づきました。大衆メディアはブランドに巨大な力を与えました。
1906 年のクリスマス前夜、カナダ人のファーシェンデンがアメリカ・マサチューセッツ州で世界初の無線放送を完了し、世界中に言葉と音楽を送信しました。
1920 年、アメリカ・ピッツバーグのウェスティングハウス電気会社が世界初の商業ラジオ局を開設しました。1930 年には、無線放送が世界中に広がりました。
1933 年、プロクター・アンド・ギャンブル社がスポンサーとなったラジオシリーズ「Ma Perkins」がアメリカで放送され、大変人気を博しました。これらの初期のラジオ番組やテレビシリーズは多くが石鹸ブランドのスポンサーであったため、肥皂劇と呼ばれました。挿入広告や番組スポンサーはこの時期に広く採用され、一般的な広告形式となりました。
一方で、1925 年、イギリスの技術者ジョン・ロジー・ベアードがテレビを発明し、30 年代にはアメリカでテレビ番組が登場し始めました。1948 年には、アメリカのテレビ生産台数が 100 万台に達し、テレビ局の数も 41 に増加しました。
60 年代には、カラーテレビがアメリカで普及し始め、1964 年にはアメリカで 124 万台のカラーテレビが販売され、総数は 286 万台に達し、過去 10 年間の総和に相当しました。1966 年には、アメリカの家庭でのカラーテレビの総数が 1000 万台を超えました。
テレビが全国的なメディアとなると、カラー画像と音光電効果が国民の注意を引きつけ、広告の効果とブランドの魅力がさらに増大しました。
20 世紀 50、60 年代、広告業界は「クリエイティブ革命」を迎え、さまざまな広告伝播理論が次々と提唱され、ブランド構築の主要なツールと方法となりました。差別化されたブランド識別要素 — 広告クリエイティブ — 大衆メディアが、多くの持続的で不朽の強力なブランドを生み出しました。
もし 1960 年代のアメリカが私たちにとって遠すぎるなら、90 年代のテレビ広告が中国でどれほど狂乱していたかを振り返ってみてください。
1995 年、山東省沂蒙山の小さな県から来た秦池酒業が、6666 万元という天文学的な価格で中央テレビの広告王を獲得し、「永遠の秦池、永遠の緑」が中央テレビを通じて全国に広まりました。
この 1990 年に工商許可証を取得し、製品販売が未だ潍坊地域を出たことがない不景気な小酒造は、一時的に製品が供給不足となり、全国的に争奪戦が繰り広げられました。生産能力が不足したため、秦池は四川や貴州から原酒を購入し、ブレンドして秦池として販売しました。この件が暴露された後、秦池は崩壊しました。
2003 年、周迅が代言した雅客 V9 の広告が中央テレビで 5 日間放送された後、売上は急激に上昇し、ディストリビューターは以前の 50〜60 箱の注文から 500〜600 箱に変わり、ある者は 2000 箱を一度に注文するようになり、全国市場を開くブランド神話を築きました。
この広告は地元の広告の巨匠である葉茂中が手がけたもので、彼自身が「雅客 V9」という響きの良い名前をつけ、ビタミンキャンディのカテゴリーを開創し、雅客 V9 のスポーティで活力あるブランドイメージを構築したことを誇りに思っています。
しかし、消費者と私たちが知っているのは、雅客 V9 の成功の秘訣は周迅の代言、中央テレビの爆撃であり、スターを起用し、テレビ広告を投資し、終端で流通させることがブランド構築の不二法門となったということです。
秦池と雅客 V9 の高揚と対照的に、秦池と同時期に三株口服液は、農村から都市を包囲する道を歩みました。三株の広告は、農村のすべての土壁、すべての電柱、さらにはすべての牛舎、豚小屋、トイレにまで刷られました。彼らの宣伝員は、常に一桶のペンキを持っていました。
週末になると、三株の人々は白衣を着て農村に出向き、無料で診察を行い、村人たちは列を作ってやってきました。当然、診察の結果はご想像の通りです。また、新聞広告も大量に出され、大新聞には三株が学術活動を支援した公益報道が掲載され、自作の小報には様々な素人消費者が三株を飲んだ後の奇跡的な効果の証言広告が載せられました。
このような広告の投入は同様に巨大な威力を持ち、1994 年に上市された三株口服液は、その年の売上が 1.25 億に達し、1995 年には 20 億に急増し、1996 年には驚異的な 80 億に達しました。当然、最終的に三株口服液も虚偽広告によって死に至りました。
このような時代において、テレビ、ラジオ、新聞が主導する大衆メディアは発言権を独占し、これらのメディアを通じて伝播される広告は権威を持ち、影響力が大きく、広告の声量を確保すれば巨額の売上をもたらすことができました。それはまさに「広告一響、黄金万両」の黄金時代でした。
過去の農業社会では、ブランドは主に口碑によって形成され、大多数のブランドは自発的に進化し、広まったものでした。しかし、工業社会に入ると、生産力が解放され、生産効率が大幅に向上し、企業はより効率的な伝播ツールを求め、広告一つで全員を説得しようとしました。
口碑は確かに重要ですが、口碑は人間関係に依存して拡散し、伝播速度や効率が非常に悪いのです。
大衆メディアが登場したことで、ブランドの戦略は非常にシンプルで粗暴になりました。大規模に広告を投資し、さらにスターを起用し、権威のあるメディアの支持を得ることで、企業は大ブランドや有名ブランドと見なされ、消費者は購入を競い、ディストリビューターは代理店を競い合いました。
大衆消費者心理の中で、これほど多くの広告を投資し、大スターを起用できる企業は、品質に問題がないと見なされます。また、皆がそのブランドを購入しているので、私が購入しても問題ない、リスクがないと考えます。
** この時、ブランドは主に伝播によって形成され、ブランドの本質は知名度であり、名声が売上を決定します。** 広告会社がブランド構築の主体となり、ブランドを構築することは主に広告を投資して伝播することを指します。これはブランド伝播の時代に属します。
伝播はある現象を引き起こします。それは、伝播の世界は現実の世界ではないということです。人々が認識する事実と実際に起こる事実はしばしば異なり、場合によっては大きく異なります。しかし、消費者にとっては、認識が事実であり、感覚が最もリアルなものです。
早くも 20 世紀 30 年代、ジョン・ワトソンは画期的な実験を行いました。当時、彼は一群の喫煙者を集め、各ブランドのタバコの商標と外装を取り除き、彼らに試飲させました。
結果は、このグループの喫煙者たちが、普段吸っているタバコがどれかを全く見分けられなかったことを示しました。
ワトソンは心理学者であり、「行動主義」学派の創始者の一人であり、人間の行動の研究に長年取り組んできました。同時に彼は広告人でもあり、智威湯遜で数年間働いた後、同社の取締役会に入り、副社長の職に就きました。上記の実験は、彼があるタバコのクライアントのために設計したものでした。この実験は、人々が認識するブランドと製品の事実が異なることを証明しました。
そのため、1955 年、ガードナーとシドニー・レビは《ハーバードビジネスレビュー》に「製品とブランド」という記事を発表しました。
この古典的な論文は、消費者の心の中で製品とブランドの違いを分析し、理論的に二者を区別し、「ブランドイメージ」というオリジナルの思想を提唱しました。
これはブランド思想史における初めての飛躍であり、ブランドを製品から切り離しました。
ブランドは製品に由来しますが、製品を超えています。製品の制約から解放されたとき、ブランド思想は初めて発展しました。この論文は多くの業界関係者にインスピレーションを与え、ガードナーとレビはブランド学術研究の道を開きました。ブランドと製品の関係を詳しく理解したい方は、ブランド 30 講の 3《ブランドと製品の二律背反》を参照してください。
当時、ガードナーとレビに触発されたのは、広告界の巨匠であり「広告の教皇」と称されるデビッド・オグルヴィでした。
1955 年、アメリカ広告協会年次総会で、オグルヴィは「イメージとブランド」という演説を行い、ブランドイメージを広告実践に応用することを主張し、演説の中でガードナーとレビの論文を大いに称賛しました。
1957 年、別の著名な広告会社であるリオ・ベナの副社長テイラーは《マーケティング学報》に「イメージ、ブランド、消費者」というタイトルの論文を発表し、広告は製品の売り込みを超えたイメージを構築すべきだと提唱しました。
万宝路タバコのために作られた「カウボーイ」のイメージは、リオ・ベナ社の代表的な事例です。
（万宝路のカウボーイ、広告史上の永遠のクラシック）
その後、1961 年にオグルヴィは代表作《広告人の告白》を出版し、ブランドイメージの構築をオグルヴィの核心理念として明確に提唱し、「すべての広告はブランドイメージへの長期的な投資である」という名言を残しました。
オグルヴィの足跡を追い、別の広告老舗である精信はブランドの性格哲学を提唱し、ブランドと消費者のコミュニケーションを識別、イメージ、個性の 3 つのレベルに分け、個性が最も高いレベルであると強調しました。
「ブランド個性」理論は、1997 年にブランド学者ジェニ・アッカによって理論的に完成されました。
聞こえは精信がオグルヴィよりも優れているようですが、実際には二者に実質的な違いはなく、イメージ論は広告でより感性的な利益を伝え、感情型ブランドを構築することを主張します。個性論はブランドに人格的特性を与えることを主張し、二者は製品の物理的機能を超えた無形の価値を創造することを目指しています。
イメージ論と個性論の詳細を知りたい方は、ブランド 30 講の 13《ブランド人設》を参照してください。
形象と個性が対立し、相互に輝きを放つのは、20 世紀 50 年代初頭に誕生した USP 理論 —「独自の販売提案」です。この理論はダビッド・オグルヴィ広告の会長ロースター・リーブスによって提唱され、最初の体系的な広告理論です。
この理論は、すべての広告が消費者に対して明確な利益の約束をする必要があると強調します。この約束は、製品の独自の売り込みポイントの掘り起こしから来ており、同類の競合製品が持たないか、宣伝されていない製品特性でなければなりません。
1969 年、エイ・リースとジャック・トラウトは USP 理論をさらに進め、「ポジショニング理論」を提唱しました。この理論は、ブランドが独自の製品特性を借りて、カテゴリー内で顕著な位置を占めるべきであり、そのカテゴリーの位置が消費者がブランドを認識し、記憶するための手段となるべきだと主張します。
20 世紀 50、60 年代、ブランド思想は次々と現れましたが、それはメディアの大発展によるものだけでなく、もう一つの核心的な理由は、第二次世界大戦後、生産が障害ではなくなり、商品が希少ではなくなり、商業と市場が多様化の時代に突入したことです。異なる企業間の商品はますます区別がなくなっていきました。
特に 60 年代以降、競争が激化し、消費者も厳しくなりました。では、どのように差別化されたブランドを構築するのか？どのように伝播とプロモーションを実施するのか？それが企業にとって最も重要な課題となりました。
実践が理論を刺激し、「現代マーケティングの父」フィリップ・コトラーのマーケティング管理思想もこの時期に基づいています。
オグルヴィらは、製品の同質化が進む中で、広告はブランドレベルで差別化されたイメージを構築し、競合他社と区別し、消費者が感情に依存して非合理的な決定を下す傾向に合わせて、心理的な満足を創造する必要があると考えました。
リースとトラウトの立論の基礎は、激しい市場競争がカテゴリーの不断の分化をもたらすことであり、ブランドが競合を打ち負かすためには、特定の製品特性を占有し、特定のカテゴリーの代表となる必要があり、唯一無二ではなくても第一になる必要があるということです。そうすることで、消費者の心の中で際立つことができるのです。
特に 2004 年、リースは《ブランドの起源》という書籍を出版し、ブランドはカテゴリーの分化から生じるものであり、ブランド化の目標はカテゴリーを占有することだと明確に提唱しました。
ポジショニングについて詳しく知りたい方は、ブランド 30 講の 4《ブランドとカテゴリーの能級躍進》を参照してください。
ただし、彼らが共通して強調しているのは、差別化を通じて消費者の心に影響を与えることです。消費者が伝播から何を記憶し、何を認識するかは、ブランド力の強さを直接決定します。
USP、ブランドイメージ、ポジショニングはブランド伝播の 3 つの次元を構成し、それぞれ製品機能、ユーザーイメージと個性、カテゴリーの地位という異なる視点からブランドを伝播し、価値を確立します。ブランドが伝播する際に、理性的に主導すべきか感情的に主導すべきかも、業界で数十年にわたる論争の対象となっています。
1986 年、韓国系アメリカ人学者パークとその共同研究者は《マーケティング学報》に論文《戦略ブランド概念》を発表し、これらの異なるブランド思想を統合しようとしました。
彼が提唱したブランド概念管理理論は、ブランドを機能的、体験的、象徴的の 3 つの次元に分けました。
この理論の枠組みは、異なるブランド思想を統一し、理論的にブランドと製品の根本的な違いを明確にしました。それは、製品は一次元であるのに対し、ブランドは三次元の概念を持つということです。これは 1955 年のガードナーとレビの思想に応えています。
過去の希少な時代において、ブランド化の中心は識別の確立であり、その重要な役割は区別を形成し、製品の出所を示し、品質を裏付けることでした。表現形式は、ブランド名、ロゴ、広告文句、マスコット、パッケージデザインなどの外面的なブランド要素でした。「ブランドは単なる名称と識別である」というのが最初のブランド思想です。
しかし、1980 年代に入ると、パークはこの表面的で経験的で粗浅な理解には同意せず、ブランドの内面的で潜在的な価値、感情、個性、尊重、満足などを強調しました。ブランド化の中心は象徴の創造であり、その重要な要素は価値の付与です。
パークの思想はブランドの内涵を体系的に整理したものであり、50、60 年代以来のさまざまなブランド伝播方法に対する理論的な説明と構築を行ったものですが、ブランドを体系的に管理するための規範や基準を提供するものではありません。しかし、もう一歩のところまで来ており、新しい時代が到来しようとしています。
- 管理の時代
強力なブランドが一度確立されると、新しいビジネスモデルと大規模な小売システムを借りて、企業は急速に成長し、大量に複製することができます。このモデルは 1930 年代にディズニーが開創したブランドライセンスビジネスモデルと、1953 年にマクドナルドが開創したブランドフランチャイズビジネスモデルです。
1968 年、マクドナルドは金色のアーチのロゴを採用し、金色の「M」マークは次第に世界の隅々に現れ、非常に影響力のあるグローバルブランドとなりました。
また、この時期には、ウォルマートを代表とする大規模な小売ブランドが急成長し、多くのブランドが発展しました。ブランドは規模の拡大の道を歩み、市場競争の構図が変わり、一連の巨大企業が誕生しました。
1980 年、プロクター・アンド・ギャンブル社の売上は 100 億ドルを突破し、アメリカ最大の多国籍企業の一つとなりました。さらなる拡大のために、プロクター・アンド・ギャンブル社はブランドの買収を大量に行い始めました。
この時期、欧米では 4 回目の大規模な企業買収の波が訪れ、買収の数と金額は前例のないものでした。例えば、1984 年、カリフォルニアのモービル石油会社が 185 億ドルで湾岸石油会社を買収しました。1985 年、ゼネラル・エレクトリックが 60 億ドルでアメリカ無線電気会社を買収しました。
企業買収において、しばしば見られる現象は、資本市場が企業を評価する際、その企業の帳簿価値を上回ることが多いということです。
80 年代以前、企業買収時の入札比率は 1：7 または 1：8 を超えることはありませんでしたが、その後、ブランド企業を買収する際の入札比率は 1：25 を超え、価格は帳簿資産の 25 倍以上に達しました。典型的な例として、1988 年にネスレが帳簿価格の数倍の価格でロウントリーを買収しました。
これは、ブランドが巨大的な無形価値を持ち、企業が資本市場で潜在的な価値の増加効果を得るのを助けることを十分に示しています。では、どのようにこの無形資産を科学的に評価し、計算するのか？これは商界の切実なニーズです。
そのため、1988 年、アメリカの買収ブームが最盛期を迎えた年に、アメリカマーケティング科学研究所は「ブランド資産」という概念を提唱し、ブランド所有権が企業にもたらす評価とプレミアムを反映するものとして、マーケティング分野で最も重要な研究方向となりました。
このテーマを巡って、業界は先駆的に探求を始めました。1989 年、インターブランド社のマーフィはブランド評価に関する専門書を出版し、企業の評価方法を不断に改善しました。
同時に学術研究の成果もすぐに現れ、1991 年、カリフォルニア大学バークレー校ハースビジネススクールのマーケティング学名誉教授であり、ブランド戦略コンサルティング会社の副社長であるデイビッド・アッカは《ブランド資産の管理》という書籍を出版しました。
この本の中で、アッカはブランドを企業の最も貴重な無形資産と見なし、ブランド資産を説明し定義しました。
この本とアッカがその後出版した《強力なブランドの創造》、《ブランドリーダーシップ》は「ブランド管理三部作」として知られています。
この三部作は世界中でベストセラーとなり、各国の企業界に広範かつ深遠な影響を与え、アッカは世界的なブランド管理の達人となり、ブランド界、特にブランド資産の分野で権威ある学者およびリーダーとなりました。
1993 年には、別のブランドの達人であるダートマス大学タッカービジネススクールのマーケティング学教授ケビン・ケラーも画期的な論文を発表し、「顧客ベースのブランド資産」という思想、すなわち CBBE モデルを提唱しました。
この理論は、ブランド資産の内涵を再度拡張し、後に現代ブランド理論の核心となりました。1998 年、ケラーはその古典的な論文を拡充し《戦略ブランド管理》という書籍を出版しました。この本は「ブランドの聖書」と称されています。
ブランド資産論は、企業の経営や財務の視点からブランドを捉え、ブランドの企業管理における地位と役割を高め、企業がブランドを構築するための強力な理由を提供しました。これにより、ブランドはもはや短期的なプロモーションのツールではなく、企業の核心的競争力を代表し、企業の評価に直接影響を与えるようになり、ブランドの意義と重要性が大いに高まりました。
これはブランド史における第二の飛躍であり、ブランドを戦術的手段から企業戦略のレベルに引き上げました。
2014 年、アッカは《ブランドマスター》という書籍を出版する際に、これについて特に振り返りました。「『ブランドは資産である』という概念が広く浸透したのは、これ以前に盛んだった『ブランドマーケティングの主な役割は販売を刺激することだ』という見解の衰退と大いに関係しています。」
ル・タイホン教授は《ブランド思想史》という書籍を執筆する際に、現代ブランド理論は 2 つの基石の上に築かれていると強調しました。一つはブランド資産、もう一つはブランド戦略です。ブランドからブランド資産へ、戦術から戦略へ、これが現代と伝統の違いを示す 2 つの分水嶺です。
アッカとケラーのブランド資産の定義と区分は、ブランド管理に基づく根拠と基準を提供しました。今日、異なる企業やブランドコンサルティング会社、広告代理店はそれぞれ独自のブランドモデルやブランド評価基準を持っていますが、これらのモデルを注意深く研究し比較すると、基本的には大同小異であり、アッカとケラーの定義に基づいて展開されていることがわかります。
ブランド資産を研究したい方は、ブランド 30 講の 19《ブランド資産の管理》を参照してください。
ブランド管理はここに至り、学界と業界で最も注目されるテーマとなり、ブランド資産の管理、維持、向上が企業の最も重要な仕事となり、ブランド管理の機能研究が繁栄を迎えました。
1994 年、権威あるジャーナル《マーケティングリサーチジャーナル》がブランド管理研究特集を出版しました。《マーケティングジャーナル》は戦略ブランド管理のレビュー特集を出版し、《ハーバードビジネスレビュー》もブランド管理の文集を出版しました。
インターブランド社もこの年に《ブランド力》という書籍を出版し、1998 年には《ブランド：新しい富の創造者》という書籍を出版し、ブランド資産と管理の重要性を大いに宣伝しました。これは学術界の最前線と世界のトップブランドコンサルティング会社の見解を代表しています。
実は《戦略ブランド管理》という書名はケラーの専有ではなく、早くも 1991 年にパリ高等商学院の戦略学教授であるジャン・カプフェルが同名の書籍を出版し、ヨーロッパで大きな影響を与えました。
また、イギリスのバス大学教授エリオット、アメリカのノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のマーケティング学教授アレクサンダー・チェルネフもそれぞれ 2007 年、2015 年に同名の書籍を出版し、中国の華東師範大学の何佳訊教授も《戦略ブランド管理》という書籍を持っています。
なぜこれらの異なる学者が同じ書名を使用するのでしょうか？これは、ブランドが彼らの心の中で何らかの共通性を持っていることを示しており、その共通性は「戦略」と「管理」という 2 つの言葉に表れています。
戦略は、企業内部におけるブランドの中心的地位を代表し、ブランドは企業が成長し、競争力を高める主要な源泉です。管理は、ブランド構築がマーケティング部門の仕事だけではなく、企業全体の経営と運営に関わるものであることを意味します。
ル・タイホン教授が言ったように、「戦略ブランド管理は、途切れることのない伝統を構成しています」。
上記の《戦略ブランド管理》の著者たちの中で、ケラーとチェルネフはそれぞれ 2004 年、2022 年に、コトラーの古典的著作《マーケティング管理》の第 2 著者と第 3 著者となり、何佳訊教授は《マーケティング管理》の翻訳者となりました。ブランドは現代マーケティングの中心となりました。
アッカとケラーの他に、ブランド管理の模範となるのは、アメリカのノースウェスタン大学教授ドン・シュルツです。彼は「統合マーケティングコミュニケーション」を提唱し、1999 年に《統合マーケ