2023-11-24-あなたはすべての人のビジネスを行うことはできません-虎嗅网

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あなたはすべての人のビジネスを行うことはできない#

この記事では、市場のセグメンテーションの重要性と、良いセグメント市場を選択し、特別なビジネス活動を行うことで競争優位を得る方法について説明します。

・💡 良いセグメント市場を選ぶことは、企業の成功にとって非常に重要です

・💡 パカ社は、高級重トラック分野に特化し、高品質・高性能の生産を貫くことで、優れた業績と評判を得ました

・💡 市場のセグメンテーションは意思決定の一部に過ぎず、競争優位を得るための鍵は特別なビジネス活動の設計と実行にあります

今日は、『マーケティングノート』という本に書かれた「市場は選択であり、製品はセグメンテーションである」というテーマを共有します。

一、あなたはすべての人のビジネスを行うことはできない

あなたはすべての人のビジネスを行うことはできず、すべての人のビジネスを行う機会もありません。

製品を選ぶことは、セグメント市場に入ることを意味します。

もし悪い市場に入ると、短距離走のチャンピオンを泥の中に投げ込むようなもので、どんなに優れていても速く走ることはできません。

ですから、「市場は選択であり、製品はセグメンテーションである」。

では、良いセグメント市場とは何でしょうか？まずは一つの話をします。

アメリカで最も有名なトラック会社はどこでしょうか？それはパカです。この会社に詳しくないかもしれません。

パカグループは数十年にわたり、アメリカ最大のトラック会社であり、平均的な自己資本利益率は 16% です。

業界の平均はわずか 12% です。

トラック業界は周期的な業界であり、顧客の需要は経済周期に応じて変動します。造船業界と同じです。

また、重トラック業界は成長が遅く、リターンの周期が特に長いです。投資家にとって魅力的な業界ではないため、誰もこの業界に投資して競争しようとはしません。

しかし、需要が不安定なこの業界で、パカの業績は非常に安定しており、1939 年以降は赤字を出したことがなく、2008 年の世界金融危機の際も利益を上げました。

パカはどのようにしてこれほど良い業績を得たのでしょうか？

パカは高級重トラック分野に特化し、この市場セグメンテーションに基づいて、製品設計、研究開発投資、流通チャネル、顧客研究などの一連のビジネス活動を相互に補完し、長期的な持続可能な優位性を形成しました。

パカは軽トラックを製造せず、安価な重トラックも製造しません。高級重トラックだけを製造します。

高級トラックとは何でしょうか？トラックは乗用車とは異なり、顧客が家庭用乗用車を購入する目的とは大きく異なります。

アメリカでは、トラックを購入するのは通常、フリートの経営者であり、トラックを運転するのはドライバーです。経営者は自分の地位を示すために高級トラックを購入することはありません。では、どうすれば自分のトラックをより高く売ることができるのでしょうか？

答えは：トラックの品質を向上させることです。

重トラックの品質には三つの側面があります：トラックの性能、トラックの寿命、トラックの使用コストです。

例えば、2008 年モデルのケンワース T2000 重トラックがあるとします。もし一年間に 10 万マイル走行する場合、燃料、メンテナンス、保険料は約 10 万ドルかかります。

しかし、この重トラックの販売価格は約 11 万ドルに過ぎません。

したがって、高級トラックである以上、耐久性だけでなく、使用コストも低くなければなりません。

ケンワースは早くから空気力学の原理に基づいた低抵抗の吸気道を備えたトラックを開発し、これによりトラックの燃費を大幅に改善しました。

パカはまた、トラック経営者が運営コストを削減し、トラックの使用効率を向上させるために、通常は二人のドライバーを雇って交代で運転することを洞察しました。

パカはドライバーの休息スペースのデザインに非常に注意を払い、トラックの外観をハーレースタイルにデザインしました。このスタイルはアメリカのトラックドライバーに好まれ、フリート経営者の購買決定にも影響を与えます。

トラックの品質は証明するのが非常に難しいもので、長期間の試練を経なければなりません。

したがって、パカは高品質・高性能の重トラックを一貫して製造し、長年にわたってリターンを得る必要があります。

あなたのトラックが 20 年間道路を走り、性能が良好で品質が安定しており、ほとんどメンテナンスが必要ない場合、これらは口頭の約束だけではオーナーを信じさせることはできません。本当にトラックを 20 年間走らせなければ、そのような評判は得られません。

さもなければ、どれだけの人が信じて、十数万ドルを支払うでしょうか？

ですから、前の質問に戻ります：なぜパカはこれほど良い業績を上げることができたのでしょうか？

第一に、彼らは自分のビジネスを市場セグメンテーションしました。第二に、彼らは自分のセグメント市場に対して一連の補完的なビジネス活動を策定しました。

二、あなたが行うすべては競争優位を得るためのものです

単に市場をセグメント化するだけでは、良い業績を保証することはできず、何の優位性ももたらしません。

ブランドを一度ポジショニングしただけでは、競争優位をもたらすことはありません。

市場のセグメンテーションは、企業の一つの意思決定に過ぎず、この決定が成功を保証するわけではありません。

なぜなら、大衆市場にポジショニングされた多くのブランドも成功を収めているからです。例えば、コカ・コーラのように。

では、成功を保証する鍵は何でしょうか？

それは、企業がこの市場セグメンテーションに基づいて、一連の特別なビジネス活動を行うことです。

市場セグメンテーションに基づいてさまざまなビジネス活動を行うことが、あなたが優位性を得る理由です。

まさにこの相互補完的なビジネス活動が、企業とブランドの競争力を形成し、競争の壁を築きます。

例えば、パカはターゲット顧客に対して、より快適でトラックドライバーのスタイルに合ったトラックを設計しただけでなく、品質と性能を数十年にわたって一貫して維持し、重トラック業界で稀有な評判を得ました。

この評判を得ることは非常に難しいです。

さらに、彼らの価格設定は、さらなる技術開発に十分な利益をもたらし、エンジニアが安心して働ける環境を提供し、機会のために頻繁に転職することがありません。

ですから、問題の鍵は市場セグメンテーションを行うことではなく、競争優位を得ることです。

市場セグメンテーションを通じて競争優位を得るにはどうすればよいでしょうか？

ここには二つの鍵があります。

まず、良いセグメント市場に入ること。

次に、戦略的ポジショニングを行い、ビジネスとデザインを通じてこのセグメント市場で優位性を得ることです。

三、効果的な市場セグメンテーションを行うにはどうすればよいか

異なるビジネスでは、経営とデザインの考え方が異なります。

しかし、あなたが行っている市場セグメンテーションが効果的かどうかを判断するための四つの指標があります。

これらの四つの指標は次の通りです：

1. 認識可能性と測定可能性

つまり、あなたが設定したこのセグメント市場は、簡単に認識され、測定できるかどうかです。

それは比較的明確な境界を持ち、統計的方法を通じてこのセグメント市場の顧客規模、消費能力、消費規模などをテストできる必要があります。

例えば、足力健の老人靴のセグメント市場は、60 歳以上の高齢者です。

この市場は認識可能で、測定可能でしょうか？はい。

私たちは人口統計的方法を通じてこの市場を定義できますし、統計的方法を通じてこの市場の顧客の消費能力や消費潜在力を明確にすることもできます。

彼らの消費特性は比較的簡単に説明できます。

例えば、ロレックスは、高い社会的地位を持つ裕福な人々をターゲットにしたセグメント市場を設定しており、この市場は比較的測定しやすいです。

また、大学生、中学生、一線都市の住民、高収入層、フィットネスを好む顧客、ドリアンを好む顧客、プログラマー、ベジタリアン、ドライバー、月経痛を抱える人々なども、簡単に定義でき、彼らの消費規模などのデータを統計することができます。

パカのセグメント市場も比較的測定しやすいです。

しかし、もしあなたが設定したセグメント市場が「第二世代の北京人」であれば、これは認識、定義、統計が非常に難しい市場です。

なぜなら、このグループの特徴は非常に不明瞭であり、彼らの親の出生地を通じて彼らが第二世代の北京人であるかどうかを証明することはできますが、この認識は時間と労力がかかり、特に大きな意味はありません。

また、私たちのセグメント市場が「正直で善良な目標群」であれば、このセグメント市場は統計できず、見つけたり定義したりするのが非常に困難です。

2. 市場容量

市場容量は、企業がどれだけ大きくなれるか、成長速度がどれだけ速いか、どれだけ遠くまで行けるかを決定します。

あなたは非常に認識しやすいセグメント市場を選んだかもしれませんが、その市場の容量についても考える必要があります。

例えば、足力健の老人靴は、2017 年の売上高が 5000 万元だったのに対し、2019 年には 40 億元に達しました。

中国はすでに高齢化社会に突入しており、夕陽経済は巨大な市場です。この市場容量の中で、あなたが適当にケーキの一切れを切り取れば、数十億元を得ることができます。

また、幼児市場は現在もかなりの市場容量を持っていますが、過去の幼児市場は十分に掘り起こされていませんでした。

例えば、過去は家庭で子供に食事を作っていましたが、今ではますます多くの母親がさまざまなブランドの離乳食を選んで子供に与えています。さらに、現在の中国の家庭は子供の健康や教育にますます注目しているため、幼児市場には巨大な消費力があります。

別の視点から見ると、中国国内の出生率は急速に低下しており、出生率が最も低い日本よりも低くなっています。幼児全体の消費者群は年々減少しています。

また、彼らの消費年限は非常に短く、将来的に長い時間の観点から見ると、このセグメント市場にはいくつかの問題があります。

数年前、ラベル機を製造している人が私に相談に来ました。

彼らの製品は、日常生活で分類してラベルを貼ることを好む人々を主なターゲットにしています。

これは非常に細分化された市場であり、市場容量も非常に小さいため、業界最大のラベル機企業でも規模は 1 億元程度です。

もちろん、国によって異なります。日本の国民は分類や整理に非常に夢中になっているため、日本のラベル機の需要ははるかに大きいです。

さらに極端な例を挙げると、中国の宇宙飛行士のグループは、非常に認識しやすいですが、このグループは非常に小さいです。

3. アクセス可能性

もしあなたがセグメント市場を特定し、その市場容量が十分に大きい場合、次に考慮すべきはその市場のアクセス可能性です。

つまり、この市場に対して、あなたはチャネル構築や広告宣伝を通じてこのグループにアクセスできるかどうかです。

例えば、軍人というセグメント市場は、このグループは非常に細分化され、極めて認識しやすいですが、軍人の居住生活は非常に集中しています。あなたは販売チャネルを通じて軍人にアクセスできるでしょうか？

このグループにとって、ネット販売を除けば、オフラインチャネルは比較的難しいです。

もし 20 年前に、同性愛者というセグメント市場をターゲットにしていた場合、この市場も非常にアクセスしにくいものでした。

当時はネットが発展しておらず、中国のほとんどの同性愛者は隠れていたため、彼らを見つけるのは非常に難しかったのです。

しかし、今日ではこの市場は比較的アクセスしやすくなっています。なぜなら、専用の同性愛者向けの出会い系サイトやコミュニティがあるからです。

別の例を挙げると、e コマースの従事者は、このグループ自体が非常に細分化された市場であり、彼らにもニーズがあります。例えば、彼らは店舗運営の知識に大きなニーズを持っています。では、どうすれば彼らを見つけ、これらの知識を伝えることができるでしょうか？

例えば、淘宝の運営者は一般的に淘宝の売り手版を持っています。もしあなたが情報流を投下したり、他の広告を出したりすれば、淘宝の売り手版アプリを持つユーザーを直接識別し、広告を投下することができます。これがアクセス可能性を持つということです。

もしあなたが選んだのがアクセスできないセグメント市場であれば、そのビジネスは成り立ちません。

なぜなら、あなたはターゲット顧客に広告を宣伝することもできず、彼らと取引するためのチャネルを見つけることもできないからです。

4. 反応性

いわゆる反応性とは、このセグメント市場があなたが提供する製品や宣伝活動にどのように反応するかを考慮することです。

何年も前に、性別によって区別された飲料が登場しましたが、女性顧客は「女性飲料」に対して特に好意を示しませんでした。

これは、このセグメント市場の顧客があなたの製品の価値や宣伝に対する反応が不足していることを示しています。つまり、その時代において、女性飲料は良いセグメント市場ではありませんでした。

かつて国風のインソールを製造していたブランドがあり、彼らの製品は若者をターゲットにしていましたが、どのように効果的に宣伝できるかと尋ねられました。

これは非常に難しいです。

若者は、特にインソールを購入する人は少なく、一般的に消費者はインソールの快適性のニーズが美的ニーズよりも大きいです。なぜなら、インソールは靴の中に入れるもので、展示することができないからです。

したがって、たとえ国風を好む若者を見つけたとしても、彼らはこの製品にお金を払うでしょうか？私は可能性が非常に低いと感じます。

もちろん、顧客の反応はあなたの製品の価値や宣伝の口調にも関係しています。

以前、私たちはイギリスの小皮の子供用常温ヨーグルトを製造していましたが、最初の宣伝は良い食材や栄養成分を主打ちしていましたが、母親たちの反応は一般的でした。

その後、販売員の宣伝口調が「常温の子供用ヨーグルトは赤ちゃんのお腹に良い」に統一されると、母親たちはこの宣伝に非常に賛同しました。

これは、同じ製品の異なる宣伝の重点が異なる反応をもたらすことを示しています。

もし製品自体がこのセグメント市場に対して価値を提供しなければ、顧客はマーケティングプロモーションに対して冷淡な反応を示すでしょう。

例えば、前述の家庭用ラベル機は、主婦がラベルを分類整理するのに役立ちますが、99% の主婦はこの製品に対してニーズがありません。これは、製品自体がターゲット市場が必要としない価値を提供しているからです。

数年前、私は家庭用自動プラスチック薄膜シューカバーを製造している起業家に出会いました。

私は彼らが設定した市場もニーズがない市場だと考えました。

当時、彼らは私にサンプルを送ってくれましたが、私はそれを家に半年間置いた後、捨てました。

ですから、完全な市場セグメンテーションの行動は、実際には以下のポイントを含んでいます：

私たちは目標顧客を簡単に識別できる必要があります。市場容量がどれほど大きいかを知る必要があります。彼らを見つける方法を知り、彼らが私たちのマーケティング活動にどのように反応するかを研究する必要があります。

これらをすべて完了して初めて、完全な市場セグメンテーションの行動が完了したと言えます。

まとめ

市場のセグメンテーションの背後には、自社の製品が競争優位を得るためのものがあります。

これが問題の鍵です。

そうではありませんか？本末転倒にならないでください。

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