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你不可能做所有人的生意#
本文講述了市場細分的重要性，以及如何通過選擇好的細分市場和採取特殊經營活動來取得競爭優勢。
・💡 選擇一個好的細分市場對於企業的成功至關重要
・💡 帕卡公司通過專注於高端重型卡車領域並堅持高質量、高性能的生產，取得了卓越的業績和口碑
・💡 市場細分只是決策的一部分，取得競爭優勢的關鍵在於特殊經營活動的設計和執行
今天分享一個曾在《行銷筆記》一書裡，寫的關於 “市場即選擇，產品即細分” 的話題。
一、你不可能做所有人的生意
你不可能做所有人的生意，也沒機會做所有人的生意。
選擇了一個產品，也就意味著你將要進入一個細分市場。
如果進入一個爛市場，就像把一個短跑冠軍扔進爛泥地，再厲害你也跑不快。
所以，“市場即選擇，產品即細分”。
那什麼是好的細分市場呢？我先講個故事。
美國排名第一的卡車公司是哪一家？它叫帕卡。你可能並不熟悉這家公司。
帕卡集團在長達幾十年的時間內，是美國最大的卡車公司，其淨資產收益率的平均水平是 16%。
而同行業平均水平，只有 12%。
卡車行業是一個周期性行業，客戶需求會隨著經濟周期起伏不定，就像造船行業一樣。
同時，重型卡車這個行業增長緩慢，回報周期特別長。不是一個被投資者看好的行業，也就不會有人願意投資這個行業，進行競爭。
但就在這樣一個需求起伏不定的行業裡，帕卡的業績依舊非常穩定，從 1939 年以來就沒有虧損過，即使是 2008 年的全球金融危機，它也是盈利的。
帕卡是如何獲得這麼好的業績的呢？
帕卡專注於高端重型卡車領域，並根據這個市場細分，在產品設計、研發投入、經銷渠道、顧客研究等一系列經營活動上形成了互相配合、長期持續的優勢。
帕卡不製造輕型卡車，也不製造便宜的重型卡車，它只製造高端的重型卡車。
什麼是高端的卡車呢？卡車可不是轎車，顧客購買家用轎車的目的和卡車很不一樣。
在美國，購買卡車的一般是車隊的經營者，而開卡車的是司機，經營者不會為了展示自己的地位，去買一輛高端的卡車，那怎麼才能把自己的卡車賣得更貴呢？
答案是：提高卡車的質量。
重型卡車的質量包括三個方面：卡車的性能、卡車的使用壽命和卡車的使用成本。
比如一輛 2008 年款的肯沃斯 T2000 款重型卡車，如果一年行駛 10 萬英里，那麼加油、維護和保險費用大概也要 10 萬美元。
但這輛重型卡車售價也就大約 11 萬美元而已。
所以既然是高端卡車，就不僅僅要耐用，使用成本還要低。
肯沃斯很早就開發出了基於空氣動力學原理和配備有低阻力進氣道的卡車，這就大大降低了卡車的耗油量。
帕卡也洞察到，卡車經營者為節省運營成本和提升卡車使用效率，通常會雇用兩個司機輪流開車。
帕卡非常注重對司機休息空間的設計，把卡車的外形設計成哈雷風格，這種風格更受美國卡車司機的喜愛，同時也會影響車隊經營者的購買決策。
卡車質量這件事，很不容易證明，除非經歷長時間的考驗。
所以帕卡持之以恆，堅持做高質量、高性能的重型卡車，而且要做很多年才能看到回報。
你的卡車在路上跑了 20 年，性能良好、質量穩定，基本不需要維修，這些不能靠口頭承諾讓車主相信，只有真的讓卡車上路跑了 20 年，才會獲得這樣的口碑。
否則，有多少人願意相信，然後支付十幾萬美元呢？
所以，回到前面的提問：為什麼帕卡會取得這麼好的經營業績？
第一，它對自己的業務進行了市場細分；第二，針對自己的細分市場，它制訂了一系列配套的經營活動。
二、你所做的一切都是為了取得競爭優勢
僅僅進行市場細分，並不能保證你獲得好的經營業績，也不能帶來任何優勢。
就像對你的品牌進行了一次定位，是不會帶來任何競爭優勢的。
進行市場細分，只是企業的一個決策，而這個決策，並不能保證你成功。
因為很多定位在大眾市場上的品牌也做得很好，比如可口可樂。
那保證你成功的關鍵是什麼？
是企業針對這種市場細分、圍繞這種市場細分採取的一系列特殊經營活動。
只有針對市場細分，去做各種經營活動，才是你獲得優勢的原因。
正是因為這種互相配合的經營活動，才塑造了企業和品牌的競爭力，並形成競爭壁壘。
比如帕卡，它不僅針對目標客戶設計了更舒適、更符合卡車司機風格的卡車，而且對質量和性能數十年如一日的堅持，這讓它獲得了重型卡車行業中難得的口碑。
這種口碑的獲得是非常難的。
另外，它的定價導致它有足夠的利潤投入進一步的技術研發中，這也讓工程技術人員能安心工作，而不會為了機會頻繁跳槽。
所以，問題的關鍵，不是進行市場細分，而是取得競爭優勢。
如何通過市場細分，取得競爭優勢？
這裡有兩個關鍵。
首先，你要進入一個好的細分市場。
其次，你要進行戰略定位，並通過經營和設計，在這個細分市場中獲得優勢。
三、如何才能做到有效的市場細分
不同的業務，經營和設計的思路，是不同的。
但是有四個指標，可以幫你判斷，你所做的市場細分是不是有效？
這四個指標分別是：
1. 可識別性與可衡量性
也就是說，你定的這個細分市場，能不能很容易地被識別和衡量。
它必須有比較清晰的邊界，而且能通過統計方法，測試出這個細分市場的顧客規模、消費能力、消費規模等。
比如足力健老人鞋的細分市場，就是 60 歲以上的老人。
那這個市場是不是可識別、可衡量呢？是。
我們可以通過人口統計的方法，界定這個市場；也能通過一些統計方法，明確這個市場中顧客的消費能力和消費潛力。
他們的消費特徵，能比較容易地被描述出來。
再比如勞力士，它定位的細分市場，是具有較高社會地位的有錢人，這個市場是相對容易衡量的。
又比如，大學生、中學生、一線城市居民、高收入人群、喜歡健身的顧客、偏愛榴槤的顧客、程序員、素食崇尚者、開車人群、有痛經的人群等，都可以很容易地被界定，並統計出他們的消費規模等數據。
帕卡的細分市場，也比較容易衡量。
但如果你定位的細分市場，是第二代北京人，這就是一個很難被識別、界定以及統計的市場。
因為這群人的特徵太不明顯了，雖然可以通過他們的父母出生地，來證明他們是不是第二代北京人，但這種識別不僅費時費力，也沒有特別大的意義。
再比如，我們的細分市場，如果是那些正直善良的目標群體，這個細分市場不僅不能統計，連尋找和界定都非常困難。
2. 市場容量
市場容量決定了企業能做多大、增速有多快以及能走多遠。
你可能選擇了一個很容易識別的細分市場，但還是要思考它的市場容量問題。
比如足力健老人鞋，2017 年的銷售額才 5000 萬元，2019 年就達到了 40 億元。
因為中國已經進入老齡化社會，夕陽經濟是個巨大的市場，在這樣的市場容量下，你隨便切一塊蛋糕就能有幾十億元。
再比如，嬰幼兒市場目前的市場容量還是相當大的，而過去的嬰幼兒市場沒有被充分挖掘。
比如，過去家裡餵養孩子都是自己做飯，但現在越來越多的媽媽開始選擇用各種品牌的輔食來餵養孩子，再加上現在中國家庭越來越注重孩子的身體健康和教育，所以嬰幼兒市場有著巨大的消費力。
從另一個角度看，中國國內的出生率已經在快速下滑，甚至已經比出生率最低的日本都低了，嬰幼兒整體的消費人群是在逐年下降的。
而且他們的消費年限很短，如果從未來更長時間的角度看，這個細分市場存在一些問題。
幾年前，一個做標籤機的人來諮詢我。
他們的產品，主要針對那些日常生活中喜歡分類貼標籤的人群。
這是一個非常細分的市場，市場容量也很小，這家在業內最大的標籤機企業，也不過上億元的規模。
當然國與國不同，日本國民因為對歸類和整理非常著迷，所以日本對標籤機的需求就要大很多。
再舉一個極端點的例子，中國的宇航員群體，這個群體其實很容易識別，但這個群體太小了。
3. 可接近性
如果你確定了細分市場，而且這個市場容量足夠大，你還要考慮這個市場的可接近性。
即面對這樣一個市場，你是不是能通過渠道建設或者廣告宣傳，觸達這個群體。
比如軍人這個細分市場，這個群體看起來極其細分也極易識別，而且軍人的居住生活非常集中，那你能通過銷售渠道觸達軍人嗎？
對這個群體來說，除了網絡銷售，線下渠道是比較難的。
如果你在 20 年前，做同性戀這個細分市場，那這個市場也是極度難以接近。
因為那時候網絡不發達，中國絕大多數同性戀人群都是隱蔽的，你想找到他們太難了。
但是今天這個市場就相對容易接近了，因為有專門的同性交友網站和社群。
再舉一個例子。
電商從業者，這個群體本身就是一個很細分的市場，他們也有需求，比如，他們對店鋪運營的知識就有很大的需求，那麼怎麼才能找到他們，並且向他們傳播這些知識呢？
比如，淘寶運營者，一般都有淘寶的賣家版，如果你投放信息流，或者其他廣告，就可以直接識別那些手機中有淘寶賣家版 App 的用戶，並向他們投放廣告，這就叫作具有可接近性。
如果你選擇的，是一個無法接近的細分市場，那這個生意就沒法做了。
因為你既沒法向目標客戶進行廣告宣傳，也無法找到渠道和他們進行交易。
4. 反應性
所謂反應性，就是要考慮這個細分市場，對你推出的產品和宣傳活動的反應。
許多年前，曾出現過按照性別區分的飲料，但女性顧客對所謂的女性飲料沒有明顯的偏愛。
這就說明這個細分市場的顧客，對你的產品價值和宣傳反應性不足，只能說在那個時代，女性飲料不是一個好的細分市場。
曾經有個做國風鞋墊的品牌，他們的產品針對的是年輕人，問我怎麼才能進行有效宣傳。
這個就非常難。
年輕人，專門買鞋墊的本來就不多，而且一般來說，消費者對鞋墊的舒適性需求要大於審美需求。因為鞋墊是放在鞋裡的，根本無法展示。
所以你即使找到了那些喜歡國風的年輕人，他們會為這個產品掏錢嗎？我感覺可能性很小。
當然，顧客的反應與你的產品價值以及宣傳口徑都有關係。
我們之前做英國小皮的兒童常溫酸奶，最初的宣傳主打的是好食材、營養成分等，但媽媽們對此反應一般。
後來銷售員的推銷口徑統一變成 “常溫兒童酸奶對寶寶肚子好”，媽媽們對這個宣傳就相當認可。
這說明，同一個產品的不同宣傳重點，會帶來不同的反應。
如果產品本身對這個細分市場沒有價值，那麼顧客對行銷推廣也就反應冷淡了。
比如前面說的家用標籤機，可以幫助家庭主婦進行標籤分類整理，但 99% 的家庭主婦對這個東西是沒有需求的，這就是產品本身提供的是目標市場不需要的價值。
幾年前，我還遇到過一個創業者，他們公司是做家用自動塑料薄膜鞋套的。
我認為，他們定位的也是一個沒有需求的市場。
當時他們送給我一個樣品，我放在家裡半年後就扔掉了。
所以你看，一個完整的市場細分動作，其實包括了以下幾點：
我們要能容易地識別我們的目標顧客；要知道這個市場容量有多大；要知道如何找到他們，還要研究他們對我們行銷活動的反應如何。
這些都做完，才算是做完了一個完整的市場細分動作。
總結
市場細分的背後，是為了讓自己的產品，取得競爭優勢。
這才是問題的關鍵。
不是嗎？不要本末倒置。
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