互聯網失去了豐富性？- 虎嗅網#
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精華摘要#
所以會出現一個變化，就是品牌開始越來越重視線下。 ⤴️ ^84096ce0
1. 高度普及，尤其對年輕的移動互聯網原生一代；2. 提供的產品和服務缺乏差異化和發現感；3. 線上獲客的成本越來越高。 ⤴️ ^7c7287d2
體現品牌的差異化；吸引來自己想要的用戶。 ⤴️ ^b9dc96d1
互聯網失去了豐富性？#
本文探討了互聯網喪失豐富性的現象，認為互聯網放棄了分層的努力，使得所有人都向下對齊。文章提到現實世界的多樣性和豐富性，以及互聯網未能提供差異化的產品和服務。
・🌍 互聯網放棄了分層的努力，導致豐富性的喪失
・🏙️ 現實世界的多樣性和豐富性是互聯網所缺乏的
・📚 互聯網對內容的分發和生成未能提供豐富的滿足用戶需求的差異化產品和服務
分享一個最近還挺強烈的感受：互聯網似乎失去了豐富性，把我們所有人都拉齊到一種審美、一種偏好。
豐富性的喪失，是因為互聯網似乎放棄了分層的努力。互聯網讓所有人都向下對齊 —— 所謂人性最底層的需求。
一
用戶的需求有很多層。這也是現實世界迷人的地方：現實世界是可以分層的。
很長一段時間，我從我們家順著大望路往北走，經過的就是現實世界的多樣性和現實世界的豐富性。我們家旁邊的住宅區有空軍的家屬院、有《人民日報》正在蓋的看上去很不錯的家屬樓，附近基本是房價在 8 萬到 10 萬出頭的小區，典型的中產階級社區。圍繞著它，有它的商業業態，來滿足這些人的生活。比如榮小館、綠葉子超市、711 便利店、盒馬，附近還有大型商場合生匯。
往北走，經過一道鐵路橋，這條鐵路把 CBD 和雙井分開。鐵路橋下面，也是從疫情期間開始，出現了一些阿姨，拿一個開水壺，一條凳子，然後在路邊擺攤給人理髮。我經常能看到，有外賣小哥或者不知道從哪裡來的電動車的大哥，停下來在路邊理髮。
繼續往前走，快到跟通惠河北路交界的光輝橋，路邊在傍晚的時候，會有蹬著三輪車出來擺路邊攤的，賣烤冷麵、烤魷魚、炒河粉…… 過了橋，就是 SOHO 現代城，很多小公司會選擇在這裡辦公，因為這裡是 CBD 等找到的房租最低的辦公樓和商業地產之一。
再往北到大望橋附近，就能看到 GUCCI、Prada、蘋果等的店面。這裡是 SKP，2021 和 2022 年單年銷售額超過 230 億，連續四年是全國第一的商場。旁邊的華貿中心寫字樓，紅杉、特斯拉等公司都在這裡辦公，還有萬豪和麗思卡爾頓。
這一條路上，就已經有了好幾種用戶的需求，和滿足用戶需求的場景。街頭露天的理髮攤兒、像我這樣的中產生活的社區、創業公司的聚集地、奢侈品消費場景、頂級的跨國公司和金融機構的辦公室。
其實現實世界、物理世界或者說多維世界這種豐富性一直是存在的。大家很和諧地生活在一起，隨時穿越。這是之前我自誇地中國大城市優於世界上很多大城市的地方，我們沒有物理隔絕，轉個彎就能遇到完全不同的人。
當然其中的關鍵在於上升通道。不同的分層之間要存在上升通道。如果上升通道順暢，那就是一個理想的狀態。上升通道不順暢，我們叫階層固化。
其實通過提供分層的、差異化的、豐富性的產品和服務，去滿足分層的、差異化的、豐富性的用戶需求，我覺得是一直存在的。我做過媒體。紐約時報、華爾街日報提供的就是分層的內容服務，它們偏精英化，讀者小眾；紐約郵報這樣的大眾報紙，讀者量就大多了。報業大戰的時候，紐約時報被稱為是 grey lady，灰夫人，代表枯燥無味；對應的就是大受歡迎的黃色小報，比如太陽報、世界報。
他們的讀者有著數量級上的差異，有重合但更多是不同。對應的，他們的廣告客戶也不同。你覺得你是受人尊重的品牌，就很難接受自己的廣告和兇殺案與八卦新聞出現在一起；但是各種日常生活的分類廣告，卻很適合大眾化的報紙。
互聯網很神奇，互聯網對內容的分發和生成，已經迭代了很多次。我們先不說內容生產，單純就內容分發，已經經過了門戶、搜索、關注和推薦，這四次迭代。但是很奇怪的是，互聯網沒有能夠像現實世界一樣，提供出那麼豐富的滿足用戶需求的差異化的、分層的產品和服務。
很多人、很多公司在面對不斷更新迭代的互聯網時，不知所措，我覺得這可能是一個重要的原因。打個比方，經常有人把直播比作是天橋賣藝，“現場抠餅、就地拿人”。天橋賣藝當然有天橋賣藝的用戶需求和商業生態，但是當互聯網上只剩下了天橋賣藝時，很多原來只是在恒隆廣場和 SKP 開店的品牌就有點迷惘了。當年快手橫空出世，北上廣深的都市白領驚呼中國原來是這樣的；現在這些驚呼的人可能發現，互聯網上也差不多只有這樣了。
二
隨之而來的第二個感受是：在這個背景下，做品牌的就很尷尬。因為品牌做的就是分層的、差異化的、豐富性的生意。只有白牌或者說通吃的滿足基本需求的品牌，才不需要分層，不需要差異化。
上周跟一個朋友聊天。他們是做得很成功的一個新消費品牌。包括他們在內的中國的新消費品牌能夠在 2021 年之前起來，跟包括小紅書在內的互聯網平台有很大的關係。對於產品和品牌公司而言，小紅書這樣的平台，再加上電商渠道，其實相當於是重構了產品怎麼抵達用戶的方式。營銷可以靠新社區和新內容平台；銷售可以靠電商平台。跟過去的營銷靠電視 + 平面媒體，銷售靠線下商超便利店，有很大不同。
現在的情況不同。2021 年新消費特別熱、2022 年到現在特別冷。融資肯定是沒得融了，不少機構的消費組，人都走光了。但做消費品，有個好處是，只要你的最小商業化模型是跑通了，不需要融資，你是可以活著的。量入為出即可。只不過先不要去講增長速度，所以他倒不是很發愁錢的事情。
他最擔心的問題是，他不確定，現在還要不要做品牌。我相信這也是很多在做品牌的人內心的一個疑問。
為什麼會有這種不確定性？
第一個原因是，今天所有人都在講價格。拼多多的崛起是最近一段時間最熱門的話題。但是拼多多的崛起究竟對於品牌、商家意味著什麼，我覺得需要看到更多的事實。然後因為拼多多完全站在消費者一端，去追求更低價的產品。它帶來的壓力，讓其他電商平台也必須得跟進。據說今年雙十一淘天集團跟商家開會，“品牌” 這個詞一個字也沒有提，不斷提的就是價格。
銷售渠道這一端在變化。
第二個原因是，他認為，大用戶互聯網內容平台，無論你叫社區也好，叫社交媒體也好，對品牌的友好度都是在降低的。全網都在微博化、知乎化。微博化或知乎化的核心是，內容越來越強調不同觀點之間的抬杠，而不是重視事實層面的展現。最受歡迎的內容，是圍繞一個有爭議的事實的觀點交鋒。
品牌的營銷渠道也在變化。
== 所以會出現一個變化，就是品牌開始越來越重視線下。==
我之前分享過一個觀點，也是跟做線下的人聊過之後得出的，簡單總結就是線上已經變成傳統行業。因為線上開始體現出幾個特點：==1. 高度普及，尤其對年輕的移動互聯網原生一代；2. 提供的產品和服務缺乏差異化和發現感；3. 線上獲客的成本越來越高。==
後來我又見了一些做品牌的人，繼續聽到他們對線下開始重新起來的熱情，重要的理由就是，線下能夠做到兩點：== 體現品牌的差異化；吸引來自己想要的用戶。==
羅素有一句被人引用的話：需知參差多態，乃是幸福的本源。豐富性正是世界讓人又愛又恨，但又樂在其中的地方。所以，真的不希望互聯網變得越來越單調。畢竟，每天我們都用那麼多時間在上面。