ライブコマースは実店舗を消滅させているのか？- 虎嗅网#
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ライブコマースは実店舗を消滅させているのか？#
この記事では、e コマースと実店舗の関係を研究し、ライブコマースが実店舗に与える影響を探ります。データ分析により、e コマースのユーザー数の増加と実店舗の減少には統計的に有意な負の相関関係があることがわかりました。同時に、異なるカテゴリーの e コマース消費が異なるタイプの実店舗に対しても異なる程度の影響を与えています。しかし、e コマースは実店舗を完全に消滅させたわけではなく、ライブコマースの台頭によって実店舗に新たな影響を与えています。
・🛍️ e コマースのユーザー数の増加は実店舗の減少を引き起こす
・📺 ライブコマースの発展は実店舗に新たな影響を与える
・🛒 異なるカテゴリーの e コマース消費は実店舗に対して異なる影響を与える
2023 年以来、中国経済は波乱の展開を見せています。消費分野では、狂乱の第一四半期、収縮の第二四半期、夏の久しぶりの県をまたいだ旅行が復活をもたらした第三四半期、そして第四四半期にはすべてが安定に向かっています。
ある有名な火鍋ブランドの店舗の平均待ち時間から、上記のトレンドの具体的な表れを見て取ることができます：
最近終了した 11 月には、このブランドの店舗の全国平均待ちテーブル数は約 128 であり、4 月と 5 月の底打ちから反発以来、最高の月でしたが、年初の 166 テーブル待ちの盛況にはまだ一定の差があります。
全国の生活サービス店舗にも類似の変化が見られました。10 月末と 1 月末の全国の各タイプの店舗の増加と閉鎖を観察すると、各タイプの店舗の純変化が得られ、下の図が得られます：
バー、スポーツジム、観光地、レジャーエンターテインメント、ビューティータイプの店舗は依然として増加している一方で、他のすべてのタイプの店舗は異なる程度の減少を示しています。特に、家庭用品、ホテル、親子、ショッピング、学習・トレーニングタイプの店舗は最も早く減少し、減少幅は 10% 以上に達しています。
e コマースと店舗の変化の関係
実店舗の不景気は、世界と中国経済自体の運行周期による固有の変動に加え、世論の中で「e コマース、またはライブコマースの台頭が重要な原因の一つである」という見解もあります。
e コマースが雇用や経済に与える影響についての議論は、淘宝などの最初の e コマースプラットフォームが登場した当初から絶え間なく続いており、中国の過去十年以上の安定した経済成長はこの議論の発酵の土壌を失わせました。
しかし、経済成長が鈍化し、各種小売店舗の不景気が続く中、インド、マレーシアなどの国々が「実体経済を保護する」という理由でライブコマースを禁止する動きが見られ、e コマースと実店舗の関係についての議論が再び表面化しています。
では、**e コマースと実店舗の間にはどのような関係が存在するのでしょうか？** 各都市の e コマース売上データと実店舗データを使用して、下の図を描くことができます：
e コマースのユーザー数も売上も、該当都市の店舗数の変化との間に統計的に有意な負の相関関係が存在することがわかります。その中でも、ユーザー数の変化の負の相関程度はより顕著で、万分の一に達し、t 値は 5.76、係数の大きさは - 0.161 であり、これは e コマースのユーザー数が 1% 増加するごとに、地元のオフライン店舗数が 0.161% 減少することを意味します。
上の 2 つの図は、異なるカテゴリーの生活サービス店舗と e コマースの発展との相関係数の状況を示しています。信頼区間が赤線と交差している部分は統計的に有意でないことを示し、左側と右側はそれぞれそのカテゴリーの店舗数と e コマース消費額 / ユーザー数との間に負の相関 / 正の相関関係が存在することを示しています。
バー、カラオケ、生活サービスなどのタイプの店舗は e コマースと有意な相関関係がない一方で、他の店舗は多かれ少なかれ e コマースの成長と負の相関関係が存在します。
その中でも、ホテル、スポーツジム、レジャーエンターテインメント、ビューティー、ペットなどのカテゴリーの生活サービス店舗は、e コマース売上の増加に伴い減少します。また、ホテル、学習・トレーニング、ビューティー、グルメ、観光地などのカテゴリーの生活サービス店舗は、e コマースユーザー数の増加に伴い減少します。
上の図から、e コマースと実店舗の関係を数文で要約するのは難しいようです。「I 人店舗 / E 人店舗」/ 必需品店舗 / 弾力性店舗 /「休日店舗 / 日常店舗」など、どの次元もこれらを e コマースの成長と異なる相関関係を持つ実店舗と明確に区別することはできません。したがって、これら二者の間の相互作用のメカニズムを見つけることが特に重要です。
e コマースと店舗の間の相互影響メカニズムとは？
「e コマースの売上 / ユーザー数がより早く増加する都市では、店舗の衰退がより顕著である」という現象には、さまざまな説明が考えられます。例えば、人々がオンラインで購入する傾向が強まり、実店舗に行く頻度が減少する背後にある要因があるのかもしれません。
1. 人口の構造変化
人口は共通の影響要因の一つかもしれません。前回の記事では、異なる性別や人口が店舗に与える寄与率を研究し、その中に明らかな差異があることがわかりました。e コマースと実店舗の例では、例えば、より「引きこもり」な人が学生から消費能力のある若者に変わり、同時にそれほど「引きこもり」でない消費能力のある人々が消費のピーク期から徐々に退出することで、e コマースの購入増加と生活サービス店舗の総量減少が同時に起こる可能性があります。
このような関係が存在するかどうかを検証するために、以下の回帰を行いました：
各都市の人口年齢構造を制御し、特に消費に影響を与える若者に注目した結果、以下の結果が得られました：
金額やユーザー数に関して、15～39 歳の若者の影響を制御した後でも、その影響係数は依然として有意であり、特にユーザー数と生活サービス店舗との関係において、係数や有意性は変わりませんでした。このような堅牢性テストは、すべての年齢層の割合を加えた後でも成立します。
したがって、今年の e コマースの購買力の上昇と店舗の閉鎖は、人口構造の変動によるものではない可能性があります。
2. カテゴリー内の消費の押し出し
異なる実店舗への影響を基に、e コマースのカテゴリーも区分し、異なる e コマースカテゴリーと異なる実店舗カテゴリーとの相関行列を作成しました。結果は以下の表に示されています：
上の表は、異なるカテゴリーの e コマース消費金額と異なるカテゴリーの実店舗の成長との関係を示しており、空白はそのカテゴリー間の影響が有意でないことを示し、オレンジと赤は正の影響、黄色と緑は負の影響を示しています。
異なるカテゴリーの e コマース消費が異なるカテゴリーの実店舗に与える影響は一様ではなく、特に負の相関が最も顕著なのは「家電」カテゴリーの製品であり、このカテゴリーの e コマース消費の増加は、13 のカテゴリーの生活サービス店舗と有意に負の相関があります。その中でも、負の相関係数が最も大きいのはホテルと学習・トレーニングであり、家電の消費が 1% 増加するごとに、それぞれ 0.37% と 0.19% 減少します。
次に負の相関が顕著なのは「母子」「車用品」「服飾」であり、これらの成長は 35 のカテゴリーの生活サービス店舗の衰退と関連しています。
ほとんどのカテゴリーが実店舗との相関係数が負である一方で、正の相関を持つカテゴリーも存在します。書籍、食品、美容、日用品がその例です。
なぜさまざまなカテゴリーの e コマース購入と店舗の間に異なる相互代替関係が存在するのでしょうか？一つの可能性は消費の押し出し効果から来ているかもしれません。ある商品がオフラインの生活サービス店舗と特定の人々の間でより集中している場合、その商品とオフラインの生活サービス店舗の相互代替性はより強くなります。
商品とオフラインの生活サービス店舗の年齢・性別集中性を計算するために、各商品カテゴリーについて以下の回帰を行いました：
すべての消費品カテゴリー / 店舗に対して、すべての年齢層の人口に対応する係数 β を算出し、その意味はこの年齢・性別の人口が地域の人口に占める割合が高くなるほど、特定のカテゴリーの商品や店舗が最も早く成長することを示しています。
例えば、下の図はホテルカテゴリーの実店舗の人口影響係数を示しています：
上の図には 2 本の曲線があり、その一部は 0 の上にあり、これはその部分の年齢・性別比人口がより高いホテルの成長率をもたらすことを示しています。つまり、30 歳以下の人口の占比が高いほど、ホテルの成長も早くなります。
ホテル店舗にとって、負の影響が最も大きい e コマースカテゴリーは家電であり、正の影響が最も大きいカテゴリーは美容です。家電の中のエアコンと美容・スキンケアの中の口紅を取り上げ、これら 2 つのカテゴリーの年齢・性別消費曲線を以下に示します：
エアコンカテゴリーの最大の消費貢献年齢層とホテルの最大貢献年齢層は一致していますが、口紅カテゴリーの貢献年齢層とは大きな差があります。
同じ年齢層・性別の人口の中で、複数の消費選択肢が同時に現れる場合、時間、エネルギー、金銭などの面で押し出しが発生し、ある項目が上昇すると他の項目が下降することが、e コマースと実店舗の間の関係が異なる重要な理由の一つかもしれません。
時間やエネルギーの消費は金銭の消費よりも大きい
しかし、金銭の占有は、e コマースが実店舗に取って代わる効果の中で、ほんの一部の役割しか果たさないかもしれません。結局のところ、e コマースはすでに 10 年以上にわたり急成長しており、今さら e コマースが実店舗を消滅させたと言うのは、あまりにも無責任です。この 10 年間の多様なオフライン店舗の成長は、恐らくこの結論を支えることはできないでしょう。
しかし、近年の e コマースと数年前の e コマースの違いは何でしょうか？
おそらく最大の違いは「ライブ配信」です。
「ライブコマース」は、動画と消費行動を融合させ、確かに消費者がより多くのお金を支払うことを刺激するかもしれませんが、同時にこれらの消費をより多くの時間と空間に分散させ、消費者の時間、エネルギー、注意を奪うことによって、他の消費を押し出します。
ユーザーが 3 時間の時間の中で、元々は 30 分で 100 元を e コマースに費やし、残りの 2 時間半を友人と外出して映画を見たり、食事をしたり、エンターテインメントを楽しんだりして同様に 100 元を消費する予定だったと想像してみてください。しかし、消費がライブコマースに変わると、彼らは 3 時間を家で過ごし、ライブ配信で消費し、総消費は 150 元になります ——e コマースの消費は増加しましたが、総消費とオフライン実店舗の消費は減少しました。
私たちは、questmobile の各アプリの各都市におけるユーザー数と各都市の実店舗数との関係を計算し、簡単な検証を行うことができます。
上の図の説明は図 5 と図 6 に似ており、信頼区間が赤線と交差している部分は統計的に有意でないことを示し、赤線の左側が遠いほど、そのアプリのユーザー数の増加がその都市の実店舗数に与える負の影響が大きいことを示しています。
さまざまなアプリの中で、微信、淘宝、京东、拼多多などのユーザー数は、該当地域の実店舗数とは統計的に有意な関係がありません。該当地域の実店舗と有意に負の相関があるアプリは、抖音、快手、支付宝の 3 つであり、その係数は約 - 0.03 です。つまり、** ユーザー数が 1% 増加するごとに、実店舗は 0.03% 減少します。** その中でも、抖音と快手は短い動画を主要な売りとするアプリであり、動画アプリはユーザーの金銭を消費するのではなく、ユーザーの時間を消費し、時間が占有されると、実際の消費の場面は自然と存在しなくなります。
最後に
実店舗の存在は、都市が人々を集めるための重要な要素の一つです。
e コマースが登場したとき、人々は実店舗が e コマースの発展によって衰退するのではないかと心配しました。数年後、そのような心配は現実にはなりませんでした。なぜなら、消費者は依然としてオフラインに行く必要があり、小売店舗は商品のオフライン展示プラットフォームとなり、消費者は実店舗で体験し、その場で e コマースで注文するからです。オフラインの消費空間もさまざまなカテゴリーのエンターテインメントやサービス店舗で満たされる必要があります。例えば、劇本殺はその一例です。私たちは安心して言えます、e コマースは実店舗を消滅させてはいません。
しかし、ライブコマースが登場し急速に発展する中で、この判断はまだ成り立つのでしょうか？それは人々が時間、エネルギー、金銭をどのように配分するかに依存するかもしれません。そして、時間の配分は、ライブコマースの中で一つの逆説となっているようです。ライブは一方で厳選された商品とプッシュ型サービスによって人々が質の高い商品を手に入れる時間を節約しますが、他方では人々を動画エンターテインメントにしっかりと固定し、より多くの時間を消費させることで、消費者のオフライン時間を減少させ、一部の実店舗の消費場面が完全に奪われてしまうのです。
もちろん、ライブコマースと実店舗の相互作用は別の論理でも説明できます ——人々が消費に使うお金が十分でないとき、自然と短い動画を見て楽しむしかなく、その時に実店舗も消費者が財布を締めることで衰退するでしょう。
どの説明がより成立するのでしょうか？それは私たちが議論するのが難しい別の問題かもしれません。