直播電商正在消滅實體店鋪？- 虎嗅網#
#Omnivore
直播電商正在消滅實體店鋪？#
本文研究了電商與實體店鋪之間的關係，並探討了直播電商對實體店鋪的影響。通過數據分析發現，電商的用戶數增加與實體店鋪的減少存在統計上顯著的負相關關係。同時，不同品類的電商消費對不同類型的實體店鋪也產生了不同程度的影響。然而，電商並未完全消滅實體店鋪，而是通過直播電商的崛起對實體店鋪產生了新的影響。
・🛍️ 電商的用戶數增加會導致實體店鋪的減少
・📺 直播電商的發展對實體店鋪產生了新的影響
・🛒 不同品類的電商消費對實體店鋪的影響程度不同
2023 年以來，中國經濟走勢一波三折。在消費領域，我們經歷了狂歡的第一季度，收縮的第二季度，暑期久違的跨省出行旅遊帶來了復甦的第三季度，第四季度一切又趨於穩定。
從某知名火鍋品牌門店每天的平均排隊情況，我們可以看到上述趨勢的具體表現：
可以看到，在剛剛結束的 11 月，該品牌門店全國平均排隊桌數約為 128 家，是 4、5 兩月觸底反彈以來最高的月份，但距離年初時的每天 166 桌排隊的盛況依然有一定差距。
全國生活服務店鋪也出現了類似的變化。如果我們觀察 10 月底和 1 月底的全國各類型商鋪的增加與關閉，得到每一類型商鋪的淨變化，則能得到下圖：
除了酒吧、運動健身、景點旅遊、休閒娛樂以及麗人類型的商鋪仍然在增長外，其他所有類型的商鋪都出現了不同程度的下降。其中家居、酒店、親子、購物和學習培訓類型的商鋪減少最快，減少幅度都達到了 10% 以上。
電商與商鋪變化之間的關係
實體商鋪的不景氣，除了世界和中國經濟本身的運行周期造成固有波動外，輿論中也有一種看法 —— 電商，或者說直播電商的崛起，是重要原因之一。
關於電商對就業或者對經濟的影響，相關的爭論早在淘寶等最早一批電商平台出現伊始就已不絕於耳，而中國在過去十多年來穩定的經濟增長讓該爭論失去了發酵的土壤。
但是，隨著經濟增速放緩，各類零售商鋪的不景氣，以及印度、馬來西亞等國在不同程度上以 “保護實體經濟” 为由禁止直播電商，電商和實體店鋪之間關係的討論再度擺上台面。
那麼，** 電商和實體店鋪之間到底存在怎樣的關係呢？** 我們使用每個城市的電商銷售額數據以及各城市的實體店鋪數據，可以畫出下圖：
可以看到，無論是電商用戶數還是電商銷售額，都與該城市的店鋪數變化之間存在統計上顯著的負相關關係，其中用戶數變化的負相關程度更為顯著，達到萬分之一，t 值為 5.76，係數大小為 - 0.161，其含義為，當電商的用戶數每增加 1% 時，會同時觀察到當地的線下店鋪數 0.161% 的減少。
以上兩張圖畫出了不同品類的生活服務店鋪，與電商發展相關係數的情況，置信區間與紅線相交的表示統計上不顯著，在左側和右側分別代表該品類的店鋪數量與電商消費金額 / 用戶數的存在負相關 / 正相關關係。
可以看到，除了酒吧、K 歌、生活服務等類型店鋪與電商不存在顯著相關關係，其他的店鋪的情況或多或少都與電商增長存在負相關。
其中酒店、運動健身、休閒娛樂、麗人、寵物等品類的生活服務店鋪會隨著電商銷售額的增加而減少；酒店、學習培訓、麗人、美食、景點等品類生活服務店鋪會隨著電商用戶數的增加而減少。
從上圖看，我們似乎很難用幾句話來概括電商和實體店鋪之間的關係。不管是 “I 人店鋪 / E 人店鋪”/ 剛需店鋪 / 彈性店鋪 “/“節假日店鋪 / 日常店鋪”，沒有一個維度能夠很好地將這些與電商增長具有不同相關關係的實體店鋪區分開。因此，找到這兩者之間此消彼長的機制也就尤為重要。
電商與店鋪之間的相互影響機制是什麼？
對 “在電商銷售 / 用戶數增長更快的城市，店鋪的衰退更明顯” 這樣的現象，可能存在多種解釋。比如是否可能有背後的一些因素，使得人們更傾向於上網購買的同時，降低前往實體店鋪的頻次？
1. 人口的結構變化
人口就是一種可能的共同影響因素。在我們上一篇文章中，我們就研究了不同性別、人口對於商鋪的貢獻率，並能看到其中明顯的差異。在電商和實體店鋪的例子中，例如更 “宅” 的人從學生變為有消費能力的年輕人，同時不那麼 “宅” 且有消費能力的人群漸漸退出消費高峰期，可能就會同時帶來電商的購買增加以及生活服務店鋪的總量減少。
為了驗證是否存在這樣的關係，我們採取下列回歸：
同時控制每一個城市的人口年齡結構，尤其是對消費影響更大的年輕人後，我們得到了下列結果：
可以看到，無論是金額還是用戶數，在控制了 15～39 歲之間的年輕人，5 歲年齡段佔比後，其影響係數依舊顯著，尤其是在用戶數和生活服務店鋪之間的關係上，無論是係數還是顯著性，都沒有發生變化。這樣的穩健性測試在加入了所有年齡段的佔比後依舊成立。
因此，今年來的電商購買力上升和店鋪關門，可能並不是由人口結構的變動帶來的。
2. 品類內的消費擠出
在對不同實體店鋪的影響基礎上，我們將電商品類也進行劃分，做出不同電商品類和不同實體店鋪品類之間的相關性矩陣，結果見下表：
上表列出了不同品類的電商消費金額和不同類別實體店鋪增長之間的關係，其中空格代表該品類之間的影響不顯著，橙色與紅色代表正的影響，而黃色和綠色代表負的影響。
可以看到，不同品類的電商消費對不同類別的實體店鋪影響是不一致的，其中負相關最為顯著的是 “家電” 類產品，這類產品的電商消費增長會與 13 個品類的生活服務業店鋪顯著負相關，其中負相關係數發生最大的是酒店和學習培訓，分別會隨著家用電器的消費增長 1%，對應減少 0.37% 和 0.19%。
負相關其次的要數 “母嬰”“車品” 和 “服飾”，它的增長與一共 35 個品類次的生活服務業店鋪的衰退相關。
雖然大部分品類對於實體店鋪的相關係數為負值，但正相關的品類依然存在。圖書、食品、美妝、日用類就是這樣的例子。
為什麼在各種品類的電商購買和店鋪之間會存在迥異的相互替代關係呢？一種可能來自於消費的擠出效應。當某一類商品與線下生活服務店鋪更集中在某一類人群中時，這一類商品和線下生活服務店鋪的相互替代性就更強。
為了計算商品和線下生活服務店鋪的年齡性別集中性，我們對每一類商品都進行下式的回歸：
對於所有的消費品類 / 店鋪，對應所有年齡段的人口，算出其係數 β，其含義為當這個年齡、性別的人口占當地人口比例越高時，對應的某一品類的商品或者店鋪就有最快的增長。
例如，下圖列出了酒店類實體店鋪的人口影響係數：
上圖可以看到兩條曲線，其中有的部分在 0 線上方，代表這個部分的年齡、性別比人口會帶來更高的酒店增長率，即 30 歲以下的人口占比越高，其酒店增長也就越快。
對於酒店店鋪來說，負影響最大的電商品類是家電，而正影響最大的品類是美妝，我們取家用電器中的空調以及美妝護膚中的口紅，將這兩個品類的年齡、性別消費曲線作圖如下：
可以看到，空調品類的最大消費貢獻年齡段和酒店的最大貢獻年齡段是更為一致的，但與口紅品類的貢獻年齡段差異較大。
在同一個年齡段、性別的人口中，若是出現多類同時出現的消費選擇，出現了時間、精力、金錢等幾方面的擠出，導致其中某一項上升後，其他項便出現下降，這可能是導致不同品類電商和實體店鋪之間關係不同的一種重要原因。
時間精力的消費甚於金錢消費
但是，對金錢的佔用，可能在電商對實體店鋪替代的效應中，只能起到一小部分作用。畢竟，電商已經蓬勃發展了十多年，如果回頭再說電商消滅了實體店鋪，未免有卸磨殺驢之嫌，這十年來多種多樣的線下店鋪增長恐怕也是不能支撐這樣的結論的。
但是，近幾年的電商，和前幾年的電商，區別在哪裡？
恐怕最大的區別就在於 “直播”。
“直播電商”，將視頻與消費行為融合在一起，也許確實能刺激消費者支付更多金錢，但也會同時將這些消費稀釋在更多時空中，通過消費者更多的時間、精力以及注意力，從而擠出其他消費。
想像一個用戶，在三小時的時間中，ta 原本會用半小時在電商中花 100 元，接下來的兩個半小時 ta 會朋友們外出進行社交，比如看電影、就餐、娛樂，並在此過程中同樣消費 100 元。但當消費變為直播電商消費後，ta 選擇用三個小時宅在家中，通過直播消費，總消費 150 元 ——電商的消費增加了，但總消費和線下實體店的消費均下降了。
我們可以計算 questmobile 中各應用在各城市的用戶數與各城市實體店鋪數之間的關係，做一個簡單的驗證。
上圖的解釋與圖 5 和圖 6 類似，置信區間與紅線相交的表示統計上不顯著，在紅線左側越遠，表示該應用的用戶數增加對於該城市的實體店鋪數影響的負效應越大。
可以看到，在各類應用中，無論是微信、淘寶、京東、拼多多還是各類應用的用戶數總體，都與該地區的實體店鋪沒有統計上顯著的關係。與當地實體店鋪顯著負相關的應用，包括抖音、快手與支付寶三類，其係數約為 - 0.03，即 ** 用戶數每增加 1%，實體店鋪會顯著減少 0.03%。** 其中抖音和快手排名前兩位，都是以短視頻為主要賣點的應用。視頻應用，消費的不是用戶的金錢，而是用戶的時間，在時間被佔用後，實體消費的場景自然也就不存在了。
寫在最後
實體店鋪的存在，是城市之所以能將人們聚集在一起的關鍵因素之一。
在電商出現時，人們擔心實體店鋪會因為電商的發展而衰退。多年後，這樣的擔心並未成為現實，因為消費者仍然需要到線下來，零售類店鋪成了貨品的線下展示平台，消費者在實體店進行體驗，並現場在電商下單；線下的消費時空也需要各種品類的娛樂、服務店鋪填滿，比如劇本殺就是一個例子。我們可以放心地說，電商，沒有消滅實體店鋪。
但在直播電商出現並快速發展時，這樣的判斷是否還能成立呢？這可能取決於人們如何分配他們的時間、精力與金錢。而時間的分配，在直播電商中似乎成為了一個悖論。直播一方面通過苛刻的選品以及推送式的服務節省了人們買到優質商品的時間，但是又在另一方面將人們牢牢鎖在了視頻娛樂中，耗費了更多的時間，從而導致消費者的線下時間減少，一部分實體店鋪的消費場景便被完全奪走了。
當然，直播電商和實體店鋪的此消彼長也可以用另一種邏輯來解釋 ——當人們沒有足夠的錢用以消費時，自然也只能看短視頻聊以娛樂，此時的實體店鋪也會因消費者捂緊錢袋而衰退。
哪一種解釋更能夠成立呢？這可能是我們難以討論的另一個問題了。