“断臂” 之后、それはカラコン市場で年収 11 億を達成 - 虎嗅網#
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マーケティング費用を半減；オフラインチャネルを再構築；学研産一体化の発展。 ⤴️ ^0165cea9
マーケティング費用を半減するのは非常に大胆な行動だが、非常に必要でもある。そうしなければ、サプライチェーンの深化や研究開発に資金を投入することができない。しかし、これには今後の計画を考える必要があり、無計画に休止するわけにはいかない。ここでは、オフラインチャネルが引き続き機能することが確認された上での決定であり、実際にはオンラインチャネルの流量コストが非常に高く、顧客の忠誠心がないという現実を反映している。
中国の国産ブランド moody はカラコン市場で年収 11 億を達成し、3 年連続でマルチチャネルのカラコン販売で 1 位を維持している。moody はマーケティング費用を半減し、オフラインチャネルを再構築し、学研産一体化の発展などの手段を通じて市場の変化に対応している。
・💪 moody は 3 年連続でマルチチャネルのカラコン販売で 1 位を維持し、年収 11 億を達成。
・🚀 moody はマーケティング費用を半減し、オフラインチャネルを再構築することで安定した成長を実現し、市場の変化に対応。
・🏭 moody の創業者である慈然は、ブランドにより大きな成長の余地を提供するために、コンタクトレンズ工場を設立することを決意した。
2.2 万平方メートルの無菌工場、3 つの生産ライン、月産能力 600 万枚のカラコン。業界のリーダー工場の生産能力にはまだ遠いが、厦門にある愛睿思工場はすでにアジアで最も先進的なコンタクトレンズ工場の 1 つである。工場内には、国内に 3 台しかない珍しい精密加工機器が 1 台ある。また、光電半導体産業からの設備が広々とした工場内に鎮座しており、巨大な獣のようではないが、低く吊るされたドラゴンのようである。
2023 年 12 月、私は moody の創業者兼 CEO である慈然と共に工場を見学し、靴カバーを履き、ヘッドセットを装着し、髪の毛をすべて無菌服に入れた。機械の轟音が響き、工場の責任者の声がマイクを通じて各自のヘッドセットに伝わってくる。31 歳の慈然は工場内を歩き回り、マイクなしで私に情報を明確かつ確固たる声で補足してくれた。
2023 年、moody は 3 年連続でマルチチャネルのカラコン販売で 1 位を維持している（）。2022 年、moody の収益は初めて 10 億元を突破し、パンデミックの中で前年比 40% の成長を実現した。一方、2023 年には moody の全チャネル収益は約 11 億元に達し、以前の急成長に比べて確かに鈍化している。
これは市場環境の変化と無関係ではない。消費が冷え込み、世界のコンタクトレンズ市場は 3 年かけてようやく 2019 年の市場規模に回復した（）。同時に、コンサルティングアナリストは、カラコンが日用品に徐々に変わりつつある中で、カラコンの使用シーンが増え、消費者が比較的安価なカラコン製品を好むようになっていると考えている。消費者の価格に対する敏感度が市場競争を激化させ、カラコンの価格競争が始まった。競争が激化し、一部の新ブランドが拼多多などのチャネルで急成長を遂げている。
データ出典：艾媒データセンター
同時に、鈍化は moody が自ら選択した結果でもある。
2023 年、moody は大胆にマーケティング費用を半減し、全面的な利益を上げる目標を設定し、大きなエネルギーをオフラインチャネルの拡大と産学研一体化の発展に投入した。慈然は市場に対して危険な予測を持っている。一旦暗雲が立ち込め、嵐が襲ってきたとき、彼は moody がすでに完全に武装していることを望んでいる。この年、慈然は 31 歳である。
慈然に会ったとき、私はしばしば彼が 27、28 歳のように見えると感じた —— 彼が moody を創業したときの年齢である。今の彼には依然として若々しい雰囲気があり、これは成熟した行動や確固たる判断と矛盾しない。コーネル大学を卒業し、一目で優等生であることがわかる、賢いが、傲慢さをあまり見せない。JP モルガンやセコイアキャピタルに勤務していた経験があり、自分の持っている資源や背景を直視し、遠慮せず、隠さない。
上海出身の彼が「兄弟」という呼称を使う熟練度と発音の正確さには驚かされた。彼は自然にこの呼称を使って、仕事仲間、同じ起業家の友人、師匠でもあり友人でもある先輩を呼び、北方人の社交に対する熟練さを示している。これは一種の方法論であるかどうかは難しい。
ある人々は金のために起業し、ある人々はスポットライトの下に立つために起業し、またある人々は万人の上に立つ爽快感を求めて起業する。慈然の目的はあまりつかみどころがない。彼はリーダーになりたいと思っているようで、チームを率いて前進することを望んでいる。彼の語りの中で、風浪や逆境を乗り越えることは常に強調されている。偶然にも、慈然は会社のニックネームを「ルフィ」と呼び、冒険好きな少年であり、海賊王になりたい男である。
イギリス・タイムズ：日没時、翻る巨浪が夕陽の金色に包まれる。画像出典：視覚中国
『老人と海』の一節を借りると、商業という巨大な戦場において、彼の確固たる信念と執念が彼の力の源泉となり、彼は広大な海の中で自分の信念を見出した。
この若い CEO の前に立ちはだかる課題は、ますます激化する競争の中でブランドの地位を確固たるものにすること；新しい流量の世界で、よりコストパフォーマンスの高い方法論を見つけること；そして、成長速度が鈍化する中で、製品やチャネルにおける第二の成長曲線を見つけること。
“断臂”
“もしあなたが営業マンで、会社が毎月そんなに多くのマーケティング費用を使っているとしたら、あなたは不安になりませんか？” 慈然は私に言った。2023 年、マーケティング費用が突然半減することに対して、社内は彼が想像していたよりも支持していることがわかった。“皆は、会社が利益を上げることが戦略的目標になったことに気づいた。会社はずっと赤字を続けるわけではない。”
お金を燃やすことが常態化している新しい消費会社にとって、マーケティング費用を削減することは一朝一夕にはいかない。パンデミックの初期を振り返ると、全市場が ROI 1:1 の基準で拡大し、市場は喜びに満ち、賑やかで、まるで新年のようだった。
しかし、危機はすでに埋め込まれていた。パンデミックが市場に与える影響が深まるにつれて、ROI は急激に上昇し、2021 年第 4 四半期には市場全体の ROI が 1.3-1.4 に達することもあった。
そのため、2022 年、慈然はマーケティング効率を段階的に最適化することを決意した。彼は “毎月徐々にマーケティング費用を減少させる” という目標を設定した。“徐々に” という曖昧な言葉は、彼が無謀な一刀両断がエコシステムのバランスを崩すことを懸念していることから来ている。彼は大規模な業績の下落を引き起こすことを心配していたため、具体的な前提予算の数字を設定しなかった。
曖昧な目標の下で、チームは “徐々に” という概念を明確に理解できず、マーケティング費用の削減に対して慎重になった。ましてや、会社が急成長期にあり、支出の慣性を維持し、成長率を安定させることは、安全感を維持するための重要な手段の 1 つである。“利益を保つ” か “収入を保つ” かという致命的な問題に直面したとき、全員が “収入を保つ” ことを選んだ。
最終的に、2022 年の moody の売上総額は倍増し、マーケティング費用は 2021 年に比べて倍以上になった—— これは年初に設定したマーケティング費用削減目標とは真逆の結果である。
現地時間 2024 年 1 月 2 日、イギリス・イングランド・ニューへイブン。画像出典：視覚中国
慈然は考え込んだ。収入規模が持続的に拡大するにつれて、マーケティング費用の割合がわずかに減少しても、絶対額は急速に上昇し、恐ろしい数字に達することになる。“徐々に” は通用せず、厳しい手を下さなければならない ——“断臂” で生き残る。
2022 年 12 月、慈然はマーケティング費用を半減することを決定した。この措置を実施する最初の月、全社は 12 月の業績に直面することを恐れ、あらかじめそれを “災害的な” 月と定義した。収入がどの程度減少しても受け入れられるとした。しかし、予想外にも、12 月の収入は前年比で増加し、その増加傾向は 2023 年の第 1 四半期全体にわたって続いた（）。
これは理解しやすい。広告効果には持続性と遅延性があり、同時に、これまでのマーケティング効率が十分に高くなかったことを証明している。moody は以前、“溢れ出るような露出” を行っており、露出頻度に制限を設けていなかった。経営陣は成長目標を設定し、実行部門は全体の人々に対して露出を最大化し、全体の市場が成長目標に達するまで続けていた。
もちろん、時間が経つにつれて、広告の持続性は徐々に失われていく。2023 年下半期、moody の成長速度は鈍化し、10%-15% のレベルに達した。
改革の動きが現れ始めた。
2023 年、moody はマーケティングにおいて旧客を大量に煩わせることをやめ、直接大容量の割引価格セットを提供するようになった。例えば、100 枚のセットなど。この決定は、2023 年 6 月 18 日の客単価の変化に基づいており、moody は人は変わらず、数量も変わらず、転換率も変わらず、コストも変わらないが、客単価が 20% 上昇したことを観察した。分析の結果、忠実な消費者のまとめ買い型の再購入がこの変化を引き起こしたことがわかった。
現地時間 2023 年 8 月 24 日、太陽がイギリス海峡から昇る。画像出典：視覚中国
新規顧客獲得においても、moody はより慎重かつ効率的になった。“新しいユーザーを盲目的に引き込むことはもうしない。あなたが 3 回見て、購入しなければ、私はあなたを推奨しない。”
成長速度が鈍化した後、従業員の心は乱れず、むしろより安定した。** 予算の半分を削減することによる “無重力感” が低速で安定した成長を和らげ、皆が目標を達成できることに気づくと、次々と慈然に提案を始めた。“ここも予算を削減できる、あそこも削減できる。”** 正の循環が形成された。2023 年 7 月、慈然が振り返ったとき、マーケティング費用の削減は予想よりも 5 ポイント多かったことに気づいた。
オンライン改革と同時に、moody はオフラインチャネルの革新と開拓を行った。
オフラインの打破
2024 年、慈然が moody に提案した目標は、良いチャネルを進め、チャネルを良くすることだ。
現在、オフラインの収益は moody の収入の 10% 未満であり、慈然は 3 年以内にこの数字を 30% に引き上げたいと考えている。その理由は 2 つある：
メガネ店はブランドの前置き倉庫である。医療機器の保管基準の前置き倉庫コストは非常に高いため、ブランドはできるだけ自分で負担しないようにする必要がある。
カラコンは標準化された品目であり、中心化された流量配分の前提の下で、オンラインでは価格しか競争できない。しかし、オフラインは棚の論理であり、製品選択のスペースが大きく、価格設定権はブランド自身が握っている。
2023 年、moody はオフライン流通に構造的改革を行った：すべての伝統的な眼鏡店チャネルの協力戦略を調整し、サムズ、ワトソンズ、話梅などの全国チェーンの新しい小売チャネルに集中して力を入れた。
最初、商品を棚に売り込む過程で、moody は次第に常識に反する結論を発見した：伝統的な眼鏡店の消費者とカラコン消費者の関連性は想像以上に小さく、前者は明確な目的を持ってフレーム眼鏡を購入する傾向がある。眼鏡店は近年、異なる細分市場を占有しているが、機能性製品に偏っている。例えば、子供の近視防止や老眼鏡など。
多くの伝統的な眼鏡店が moody と提携する初期の目的は、moody がより多くの 20 代の若いユーザーをもたらすことを望んでいたが、これは一方的には実現できない。動きが良くない状態の中で、moody は伝統的な眼鏡店のチャネル戦略を再制定し、moody のユーザー像や発展方向により適合し、一致する顧客を探すことを決定した。
興味深いことに、サムズやワトソンズは次々と再注文を出している。
2024 年 1 月 17 日、上海、サムズ会員店内は人で賑わっている。画像出典：視覚中国
サムズとの協力は非常にスムーズだった。最初にサムズチャネルに接触したのは 2022 年初頭で、パンデミックの中で多くの協力がオンラインで行われた。サムズの消費者像は家庭向けで、年齢も 30 歳以上であり、moody のユーザーとのマッチング度はそれほど高くないように見えた。moody は期待していなかった。
サムズは会員の若返りを進めたいと考えており、ブランドの募集においても若返りブランドを重視している。一方で、サムズは各カテゴリーのトップブランドのみを選び、そのブランドのヒット商品だけを選択し、会員の選択コストを減少させている。また、サムズは大規模で大包装の製品を提供し、会員の価値に対する要求は自身の粗利に対する要求よりも遥かに高く、ブランドに良いスペースを残している。
2023 年第 1 四半期、サムズの売上は予想を大きく上回った。おそらくサムズと moody のユーザーの重複率はそれほど高くないが、サムズのユーザー基盤が巨大であるため、最終的な転換率は非常に顕著なものとなった。これが moody に与えた示唆は、ユーザー像だけでなく、チャネル自体の流量と意欲も非常に重要である。
同時に、moody は 2023 年に 4 つのオフライン直営店を開店し、すべて上海にある。2024 年、moody は東部に 30 店舗を開店する計画だ。オフライン直営店を開店する過程で、慈然は新たな示唆を得た：自分に調整の余地や言い訳を残さず、最も極端な状況で検証すること。
moody の最初のオフライン直営店は上海 K11 の地下 1 階の小さな隅に開店し、慈然は直接最高の粗利要求を出した。上海の有名なカラコン集合店は月に 12 万を売り上げ、15 万を売ることができれば非常に高い水準だが、moody のこの店は 1 ヶ月で 18 万を売り上げ、チームに大きな自信を与えた。
上海 K11 ショッピングセンター、画像出典：視覚中国
慈然は、この検証ロジックが示すのは、moody が将来的により多くの人流のある商圏に店舗を開店し、粗利要求がそれほど高くないときに、より大きな成功を収めることができるということである。
moody の安定した成長は慈然を完全には満足させない。“単一ブランドの天井は市場の 20% であり、250 億元の最終市場規模を考えると、moody は 50 億元で頭打ちになる。” と慈然は言った。現在、moody の年収は 10 億元を突破しており、10 億元と 50 億元は見た目には線形の違いに過ぎない。このブランドは彼の起業と成長に伴ってきたが、彼の感情の閾値を突破することは長い間できていない。
彼はより大きな局面に目を向けている —— 上流に進出し、コンタクトレンズ工場を開設すること。
工場
すべての男の子の心の中には EVA を運転する夢がある。2023 年 3 月、愛睿思工場の最初の生産ラインが全て緑の信号で動き出した瞬間は、慈然の達成感の頂点であった。
コンタクトレンズ工場の EBITA 率（）は電子製品の OEM（）や化粧品の OEM（）よりも高く、巨大な想像の余地がある。これは明らかに慈然を興奮させる：“精密製造の大量生産には巨大な粗利があり、その中にはまだ破られていない堅固な壁がある。”moody のコンタクトレンズ産業において、大陸市場は供給や研究開発などの面で、長年にわたり最も先進的な地位を占めていないため、製品供給と製品自社開発能力がこの分野の壁と見なされている。
カラコンは市場競争の中で優位性を確立するために、迅速な反復能力を備える必要がある。《遠川研究所》は次のようにまとめている：
“カラコンはファストファッションに似たビジネスであり、消費者の急速に変化する需要を満たすためには、柔軟で迅速な供給チェーンシステムを通じてのみ実現できる。”
地元ブランドが外部の供給チェーンに依存している場合、これは明らかに実現不可能である。ほとんどのブランドの鋼板、ゴムヘッド、アルミ箔カップは外部調達であり、レンズの型は 90% が外部調達で、公膜、母膜も外部調達である。ブランドは供給チェーンに対して変更や迅速な反応を求めることが非常に難しい。
これが自社の供給チェーンを構築する意義である。
慈然が工場を建設する決定を下したのは 2020 年からである。2020 年 7 月、moody は月間 730 万元の売上を達成し、新興カラコンブランドとして天猫ランキングで 1 位となった。強生やボシュロムなどの大手企業にはまだ遠いが、成長トレンドは明らかであった。資本も非常に熱心で、機関は短期間で moody に対して何度も投資を行った。
しかし、各社の供給チェーンは台湾地区の晶硕や精華などのトップメーカーに集中しており、製品には本質的な差異がなかった。肉眼で見えるように、市場はすぐに価格競争に陥り、業界全体の利益は低下することになる。したがって、上流に進出する必要がある。
2022 年 7 月、愛睿思は 12,000 平方メートルの大工場の建設を開始した。8 月、愛睿思は GMP 証明書を取得し、12 月末には最初の製品登録証を取得した。2023 年 3 月と 4 月には、他の 3 つの製品登録証が順次発行された。現在、愛睿思は日使い透明レンズとカラーレンズの 55%、日使いカラーレンズと半年使いカラーレンズの 38% を占めており、現在の市場の 80% の製品をカバーしている。
愛睿思工場の一角。画像出典：moody 提供
しかし、2023 年 7 月まで、愛睿思は正式に生産を開始し、ブランドに販売を行った（）。これは、愛睿思の内部のダブルブラインドテストで、3 月に生産された最初のレンズが市場の同類製品の中で 8 位にしか達せず、moody が求める基準に達しなかったためである。4 ヶ月間、愛睿思は表面技術、光学構造、エッジデザイン、水分含量、材料配合、製造プロセスを変更し続けた。ついに、7 月の内部テストで愛睿思の製品は 1 位に達した。
その長い 4 ヶ月間、工場には収入がなかったが、毎月数百万元の給与を支払う必要があり、愛睿思は 1,000 万元以上の資金不足に直面し、口座の数字はゼロに近づき、危機的な状況にあった。8 月には口座に 160 万元しか残っていなかった…… 慈然は moody に愛睿思に融資を依頼したが、moody の取締役会はこれを否決した。彼は 3,000 万元の個人信用を持ち出し、この穴を埋めるつもりだった。幸いにも、注文と資金がタイミングよく入ってきて、愛睿思は最も困難な数段階を乗り越えた。
愛睿思は完全に独立して運営されており、moody が彼らの注文を圧迫することへの顧客の懸念を解消するために、愛睿思は常に moody との強い関連を避けている。また、moody は工場の審査を厳格に行い、その技術能力を同等の供給チェーンの中で評価している。興味深いことに、私が工場を訪れたとき、工場の責任者は灰青色の新製品カラコンを着用し、慈然に紹介し “販売” していた。“社長、このモデルの注文を下しませんか？” その後数日間、工場の責任者は多くの顧客を訪問し、愛睿思のこの新製品を販売していた。
現在、愛睿思の月産能力は 600 万枚であり、将来的な生産能力の上限は年産 8 億枚であり、業界の供給チェーン供給の 50% に達することができる。
慈然は、工場を開設することは長くて正しいことであると認めている。工場のために尽力し続ける一方で、慈然は経営主体に多くの試みを行い、波乱があったが、3 億元の工場に投資することに比べれば、小さな試みである。
興味深いことに、2020 年に慈然の工場融資提案を否決した機関は、2021 年に次々と参入してきた。梅花創投と壹叁資本は最初から慈然を支持し、第一ラウンドでそれぞれ 5% の株式を取得した。高瓴は 17.5% の大株主である。2021 年末、愛睿思は最後のラウンドの融資を行い、評価額は 10 億元を超え、医療機器に投資する機関や政府の指導基金を引き付けた。
最後に
2023 年、moody は 3 つの重要なことを行った：== マーケティング費用を半減；オフラインチャネルを再構築；学研産一体化の発展。== これは業界の主流の選択ではないが、慈然はこれに確信を持っている。なぜなら、彼は現実の成果と示唆を得たからである。戦争にはリズムがあり、風雨の中で身を潜めることを学び、初期に先行優位を築いた後、十分な勢いを蓄える必要がある。そうすれば、より大きな爆発を迎えることができる。
新しい消費の寒潮と風浪の中で、moody と慈然は帆を上げた船のように、できるだけ安定して戦場を横断している。これは確かに冒険の物語である。起業する人々の中には、まさにこのような物語を追求する者もいる。
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