先有价格，还是先有产品？#
#Omnivore
Highlights#
先有价格，而产品，是让价格显得合理的工具。 ⤴️ ^301155a7
产品是让价格看上去合理的工具，这句话太精辟，值得反复思考。从市场端来思考，确实应该先分析有切入口的价格区间，然后看目标人群，之后再设计产品
最终一定是要顾客找到消费的价值。 ⤴️ ^6667275b
你在蜜雪冰城永远感受不到星巴克、喜茶、奈雪的氛围，这就是后者的价值感。 ⤴️ ^75d81200
同样的产品，不同的价格和价值
定价的作用实际是在帮你确定价格带，锚定消费人群。 ⤴️ ^2cc9b891
所有的渠道选择，最终的目的都是在于人。 ⤴️ ^f760e68e
选择价格，实际是选择消费人群，然后再根据消费人群确立渠道。 ⤴️ ^1694b85f
将价格决定竞争对手颠倒，变成以竞争对手调整价格。 ⤴️ ^0f5a0656
是你的价格在选择竞争对手，而不是竞争对手决定你的价格，永远不要被竞争对手误导。 ⤴️ ^95374b88
不同价格区间的商家的顾客群体不一样
阿米巴经营体系原则在于 “追求销售额最大化和经费最小化”。 ⤴️ ^af8ea90c
对阿米巴体系的新认识，但我还不太明白为什么
你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。 ⤴️ ^a4e13707
价格是你提供的价值所决定的，而不是你付出的成本
本文来自微信公众号：鲸研品牌实验室（ID：JPPLAB），作者：沐九九，编辑：黄晓军，题图来自：视觉中国
本文讨论了先有价格还是先有产品的问题，并强调了先定价再有产品的重要性。作者通过举例说明了定价对产品的影响，并强调了选择价格是选择消费人群和竞争对手的重要性。
・💡 先定价再有产品的模式能够使产品更加合理，增加产品的价值属性。
・💡 定价是选择消费人群和竞争对手的战略决策。
・💡 定价要根据产品的价值而非成本来制定，以实现利润最大化。
我们经常在谈营销关于价格（price）、产品（product）、渠道（place）、推广（promotion）的 4P 理论，即在确定价格和产品后，进行渠道和推广。
但你有没有想过一个问题，是先有价格，还是先有产品？
传统的思维是，把产品生产出来了，再根据成本来考虑定价。即先有产品，再有价格。
但如果我告诉你，好的模式应该是先有价格再有产品，你一定觉得我疯了。
科特勒认为：== 先有价格，而产品，是让价格显得合理的工具。==
比如最近中秋节快到了，你想做高档中秋月饼礼盒，你是先定价，还是先生产？
先定价。普通月饼几十上百元一盒，我要做 1000 元 / 盒的月饼礼盒。
怎样才能让 1000 元显得合理？你可以选用更好的食品材料，再把包装做得更精致些，或者突出产品的礼品价值属性……
一些茶叶品牌就是这么做的，将茶叶赋予礼品属性，让其向高端价值属性靠近。
再比如你想要开奶茶店，你先想的不是我卖不卖咖啡，卖哪种咖啡，而是我定位人均消费多少？
10 元、15 元，还是 30 元？
如果是 30 元，我做什么能让消费者觉得 30 元值？口味好喝？包装好看？…… 这些可能都是理由，但 == 最终一定是要顾客找到消费的价值。==
例如星巴克打造第三空间，奈雪、喜茶在构建新零售门店，都是在同等高价格下赋予产品更高的价值意义。== 你在蜜雪冰城永远感受不到星巴克、喜茶、奈雪的氛围，这就是后者的价值感。==
只要消费者觉得值了，你的商业模式也就跑通了。
这种模式不只高价产品适用，低价的宜家、迪卡侬也是这么做的，先定价再设计，通过最终售价控制成本。
二
价格，是产品符号化的工具。
这种符号其实是为了让消费者在购买时，能够对商品是否值得作出判断。
比如，一个比普通鸡蛋营养价值更高的特色鸡蛋，售价为 3 元 / 个，远远高于 1 元 / 个的土鸡蛋。如果放在普通超市，多数消费者会觉得太贵，不值得，销量自然也不高；但如果放在高档超市，就会有人愿意购买。
这不是后者更傻，只是他们更看重产品的营养价值。对他们来说，花 3 元就能买一个拥有更高营养的鸡蛋，值！至于价格嘛，who care。
所以你会发现，== 定价的作用实际是在帮你确定价格带，锚定消费人群。==
就像高价鸡蛋一样，如果你想做高端产品，那么你把它放在菜市场这些主打低价性价比、或者大众渠道的地方，就很可能会卖不动。
全球闻名的低价西餐厅萨莉亚就遇到过相同问题。创立初期，萨莉亚主打高价西餐，其客户也定位在高档消费人群。
但你绝对想不到，一个标举高档、奢侈的西餐厅，门店却开在一个菜市场二楼的角落。
结果可想而知，菜市场来来往往的多是普通工薪阶级，他们不会愿意花几顿饭的钱去萨莉亚吃一顿西餐，所以萨莉亚的经营状况并不好，最终不得不屈服于门店位置和客流人群，选择降价七折，才拥有了大批消费者。
当然，这里面还涉及到渠道的选择。
如果萨莉亚一开始就开在高档小区、商场等高级场所，可能它的定位也能跑通。
但 **== 所有的渠道选择，最终的目的都是在于人。==**
所有的营销都在讨论渠道渗透，但渠道的最终目的都是选择目标群体，实现用户转化。因此，在合适的渠道投放的目的在于挖掘合适的人群。
细心点，你就会发现，你家小区的电梯广告和你上班的写字楼里的广告有明显不同。
所以表面是渠道，背后还是产品价格引起的消费阶层问题。
== 选择价格，实际是选择消费人群，然后再根据消费人群确立渠道。==
三
深入渠道，同类型产品之间的博弈也就开始了。
但更早一点来看，从定价开始，你就已经在选择竞争对手了。
比如你想要开一家人均 100 多的火锅店，你会做什么？
可能是找个好的店面，再搞个与众不同的装修，开始招揽员工、亦或是发传单招揽客户……
但我告诉你，定价之后你的第二件事是寻找竞争对手。
在一定程度上，价格的选择能够直接决定你的竞争对手。
比如你的火锅店人均 100 多元，那么你的竞争对手可能是人均价格同样为 100 多的火锅店、烤肉店、烤鱼店或其它类型的餐饮店。
所以，定价其实是一种战略。
面对传统燃油车 15~25 万元的核心市场，新能源汽车威马推出的首款 SUV 车型 EX5 指导价在 18.66~24.73 万元之间，直接将传统燃油车作为主要竞争对手。同样，新能源车企蔚来将车型定价在 20 万以上，也是直接将特斯拉作为主要竞争对手。
选择价格的同时，你就已经在挑选对手进行竞争了。
但在市场中，企业常常陷入一个误区：== 将价格决定竞争对手颠倒，变成以竞争对手调整价格。==
比如刚开始你和竞争对手都卖 10 元，后来市场行情不好，对方卖 8 块，你也降价到 7 块，降到最后，可能你的企业打赢了价格战，却也因负利润倒闭了。
所以在管理企业时，领导者要保持清醒，== 是你的价格在选择竞争对手，而不是竞争对手决定你的价格，永远不要被竞争对手误导。==
四
定价能够确定消费群体和竞争对手，但如果一件事我们非做不可，其根本在于这件事具有唯一性，即除它之外，你找不到别的路径来达到同一个目的。
但做好产品，同样能达到选择消费群体和竞争对手的目的。
比如你要做一款功能型饮料，你的消费群体必然是运动疲劳时需要提神醒脑的年轻人，而你的竞争对手则可能直接是红牛。
只要产品出来了，什么竞争对手、消费群体，这些问题都能解决。
既然产品能直接体现价格的作用，那么我们强调价格是不是就没有了意义？
非也。
我们之所以热衷于先定品再定价，原因就是想要在既有成本基础上，增加一定的利润，最终确定一个我们认为 “完美” 的定价。
但如果你认为的完美并不完美，甚至可能亏损，你还会这么做吗？
所谓的成本计算，无非是让你知道产品的最低售价，明白你的定价底线，但并不代表是合适的定价，更不能让你获得利润最大化。
产品在流通中，有固有成本和可变成本两种成本支出。前者是在生产、流通中形成的成本，是可计算的；后者则是根据产品达成销量来形成的成本，是不可预估的。
每销售一件产品就会带来可变成本，一般来说，销量越多，成本越低，这就是规模经济的作用。
比如你生产一个瓷碗需要 4 块钱，其它成本 1 块钱，售价 10 元一个：
当你卖出去 10 个时，分摊到其它成本就是 0.1 元；
当你卖出去 100 个时，分摊到其它成本就是 0.01 元；
当你卖出去 10000 个时，分摊到其它成本就是 0.0001 元。
看起来很美好对吧，但前提是你还得卖出去，而销量是未知的，可变成本也是不可控的。
尤其当你真的做大销量 1000 的时候，势必扩大产能，这又意味着人力、机器等成本的增加，然后又是一段难以估量的数字。
所以，如果你想仅靠已知成本来确定价格，你很可能最后发现根本赚不到钱。
五
那该怎么办呢？先定价。
但先定价又会出现一个问题：成本受限。
比如你做一件服装，你希望卖 50 元 / 件，这意味着你的生产、渠道等所有的成本总和要低于 50 元，你才有利可图，甚至是成本越低越好。
但你生产过程中可能发现，一件衣服生产成本就达到 40 元，加上渠道、经销商等成本，可能远超 50 元。
这时候你会怎么做呢？调高价格？
如果只是一个小的创业公司，提价很容易，老板一拍桌子就决定的事，但如果是像宜家、迪卡侬那样的大企业，审批程序复杂，还没等审批完成，可能衣服都过时了。
稻盛和夫在企业管理中谈到，== 阿米巴经营体系原则在于 “追求销售额最大化和经费最小化”。==
放在普通企业管理中同样适用，通过缩减成本实现利润最大化，比如能否以更低的价格找到可替代原料，亦或是通过规模采购降低成本…… 成本节省就像海绵一样，挤一挤总是有的。
但这也告诉我们一个道理，为了不把自己逼到绝路，价格还是不要定得太低。
定价过低，往往因无法给融资成本、库存、应收账款、渠道、推广、服务等价值链其他环节留下空间而难以形成循环。
同样，定价过高，价值匹配不上价格也虚有其表。
作为产品价值化的符号，价格与产品价值相匹配时，才能留住顾客，最终实现利润最大化。
六
最后说一句，当你想要尝试新产品时，一定要先定价。
这种定价不是管理者一拍脑门决定出来的。相反，它是企业在综合固有成本、场景溢价等多方因素后，最终能够带给消费者的价值体现。
但在这个过程中，需要记住一点：
== 你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。==
本文来自微信公众号：鲸研品牌实验室（ID：JPPLAB），作者：沐九九，编辑：黄晓军