先に価格があるのか、それとも先に製品があるのか？#
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ハイライト#
先に価格があり、製品は価格を合理的に見せるための道具です。 ⤴️ ^301155a7
製品は価格を合理的に見せるための道具であり、この言葉は非常に鋭いもので、繰り返し考える価値があります。市場の観点から考えると、まずは切り口のある価格帯を分析し、その後ターゲット層を見て、最後に製品を設計するべきです。
最終的には必ず顧客が消費の価値を見出すことが必要です。 ⤴️ ^6667275b
あなたは蜜雪冰城では決してスターバックス、喜茶、奈雪の雰囲気を感じることはできません。これが後者の価値感です。 ⤴️ ^75d81200
同じ製品でも、異なる価格と価値があります。
定価設定の役割は、実際には価格帯を決定し、消費者層をアンカーすることです。 ⤴️ ^2cc9b891
すべてのチャネル選択の最終的な目的は、人にあります。 ⤴️ ^f760e68e
価格を選ぶことは、実際には消費者層を選ぶことであり、その後消費者層に基づいてチャネルを確立します。 ⤴️ ^1694b85f
価格を競合他社によって決定させるのではなく、競合他社が価格を調整するように逆転させます。 ⤴️ ^0f5a0656
あなたの価格が競合他社を選んでいるのであり、競合他社があなたの価格を決定するのではありません。決して競合他社に誤導されてはいけません。 ⤴️ ^95374b88
異なる価格帯の商業者の顧客層は異なります。
アミーバ経営システムの原則は「売上最大化と経費最小化を追求すること」です。 ⤴️ ^af8ea90c
アミーバシステムに対する新しい認識ですが、なぜそうなのかはまだよくわかりません。
あなたの価格は、消費者に提供する価値に基づいて決定されるべきであり、あなたが支払ったコストによってではありません。 ⤴️ ^a4e13707
価格はあなたが提供する価値によって決まるものであり、あなたが支払ったコストによってではありません。
この記事は WeChat 公式アカウント：鲸研ブランド実験室（ID：JPPLAB）からのもので、著者：沐九九、編集者：黄晓軍、題字は：視覚中国からのものです。
この記事では、先に価格があるのか、先に製品があるのかという問題について議論し、先に価格を設定してから製品を持つことの重要性を強調しています。著者は例を挙げて価格設定が製品に与える影響を説明し、価格を選ぶことが消費者層と競合他社を選ぶことの重要性を強調しています。
・💡 先に価格を設定してから製品を持つモデルは、製品をより合理的にし、製品の価値属性を高めることができます。
・💡 価格設定は消費者層と競合他社を選ぶ戦略的決定です。
・💡 価格設定は製品の価値に基づいて行うべきであり、コストに基づいて行うべきではなく、利益最大化を実現するためです。
私たちはマーケティングにおける価格（price）、製品（product）、チャネル（place）、プロモーション（promotion）の 4P 理論についてよく話します。つまり、価格と製品を決定した後、チャネルとプロモーションを行います。
しかし、あなたは一つの問題を考えたことがありますか？先に価格があるのか、それとも先に製品があるのか？
従来の考え方は、製品を生産してからコストに基づいて価格を考えることです。つまり、先に製品があり、その後に価格があります。
しかし、もし私が言ったら、良いモデルは先に価格があり、その後に製品があるべきだと、あなたは私が狂っていると思うでしょう。
コトラーはこう考えています：== 先に価格があり、製品は価格を合理的に見せるための道具です。==
例えば、最近中秋節が近づいてきました。あなたは高級中秋月餅ギフトボックスを作りたいと思っていますが、先に価格を設定しますか、それとも先に生産しますか？
先に価格を設定します。普通の月餅は数十元から百元の範囲ですが、私は 1000 元 / 箱の月餅ギフトボックスを作りたいのです。
どうすれば 1000 元が合理的に見えるでしょうか？より良い食品材料を選び、包装をより精巧にするか、製品のギフト価値属性を強調することができます……
いくつかの茶葉ブランドはこのようにして、茶葉にギフト属性を与え、高級価値属性に近づけています。
さらに、あなたがタピオカティー店を開きたい場合、最初に考えるべきことは「コーヒーを売るかどうか、どの種類のコーヒーを売るか」ではなく、「一人当たりの消費額はどれくらいか？」です。
10 元、15 元、それとも 30 元？
もし 30 元なら、消費者が 30 元の価値を感じるためには何をすればいいでしょうか？味が良い？包装が美しい？…… これらは理由かもしれませんが、== 最終的には顧客が消費の価値を見出すことが必要です。==
例えば、スターバックスが第三の場所を作り、奈雪や喜茶が新しい小売店舗を構築しているのは、同等の高価格の下で製品により高い価値意義を与えています。== あなたは蜜雪冰城では決してスターバックス、喜茶、奈雪の雰囲気を感じることはできません。これが後者の価値感です。==
消費者が価値を感じれば、あなたのビジネスモデルは成功します。
このモデルは高価格製品だけでなく、低価格のイケアやディカウも同様に、先に価格を設定してから設計し、最終的な販売価格でコストをコントロールしています。
二
価格は製品の象徴化の道具です。
この象徴は、消費者が購入時に商品が価値があるかどうかを判断できるようにするためのものです。
例えば、普通の鶏卵よりも栄養価の高い特別な鶏卵が 3 元 / 個で販売されている場合、1 元 / 個の土鶏卵よりもはるかに高いです。普通のスーパーに置くと、多くの消費者は高すぎると感じ、購入しないため、売上も自然に低くなります。しかし、高級スーパーに置くと、購入する人が現れます。
これは後者が愚かであるわけではなく、彼らが製品の栄養価を重視しているからです。彼らにとって、3 元でより高い栄養価の卵を買えるのは価値があります。価格については、誰が気にしますか。
したがって、あなたは気づくでしょう、== 価格設定の役割は実際には価格帯を決定し、消費者層をアンカーすることです。==
高価格の卵のように、高級製品を作りたい場合、低価格性を主張する市場や一般的なチャネルに置くと、売れない可能性が高いです。
世界的に有名な低価格の西洋料理レストラン、サリヤも同じ問題に直面しました。創業初期、サリヤは高価格の西洋料理を主張し、顧客も高級消費者層に設定されていました。
しかし、あなたは想像できないでしょう、高級で贅沢な西洋料理レストランが、菜市場の二階の隅に店舗を開いていることを。
結果は明らかです。菜市場には普通のサラリーマンが多く、彼らは数食分の金額を支払ってサリヤで西洋料理を食べることを望まないため、サリヤの経営状況は良くなく、最終的には店舗の場所と客流に屈服し、価格を 30% 引き下げて多くの消費者を獲得しました。
もちろん、ここにはチャネルの選択も関係しています。
もしサリヤが最初から高級住宅地やショッピングモールなどの高級な場所に開店していれば、その定位も通用したかもしれません。
しかし、== すべてのチャネル選択の最終的な目的は人にあります。==
すべてのマーケティングはチャネル浸透について議論していますが、チャネルの最終的な目的はターゲット層を選択し、ユーザーの転換を実現することです。したがって、適切なチャネルに投資する目的は、適切な人々を掘り起こすことです。
注意深く見てみると、あなたの住んでいるマンションのエレベーター広告と、あなたが働いているオフィスビルの広告には明らかな違いがあります。
したがって、表面的にはチャネルですが、背後には製品価格による消費階層の問題があります。
== 価格を選ぶことは、実際には消費者層を選ぶことであり、その後消費者層に基づいてチャネルを確立します。==
三
チャネルに深く入り込むと、同類の製品間の競争が始まります。
しかし、より早い段階で見れば、価格設定から始めると、すでに競合他社を選択していることになります。
例えば、あなたが一人当たり 100 元以上の火鍋店を開きたい場合、あなたは何をしますか？
おそらく良い店舗を見つけ、他とは異なる内装を施し、従業員を雇ったり、チラシを配ったりして顧客を集めるでしょう……
しかし、私はあなたに言います。価格設定の後、あなたの次の仕事は競合他社を探すことです。
ある程度、価格の選択はあなたの競合他社を直接決定することができます。
例えば、あなたの火鍋店が一人当たり 100 元以上であれば、あなたの競合他社は同じく一人当たり 100 元以上の火鍋店、焼肉店、焼き魚店、または他のタイプの飲食店になる可能性があります。
したがって、価格設定は実際には戦略の一つです。
伝統的な燃料車の 15 万〜25 万元のコア市場に対抗して、電気自動車の威馬が初の SUV モデル EX5 を 18.66 万〜24.73 万元で発売し、伝統的な燃料車を主要な競合他社として直接設定しました。同様に、電気自動車メーカーの蔚来はモデルの価格を 20 万元以上に設定し、テスラを主要な競合他社として直接設定しました。
価格を選ぶと同時に、あなたはすでに競合他社を選んで競争しているのです。
しかし、市場では企業がしばしば誤解に陥ります：== 価格が競合他社を決定するのではなく、競合他社が価格を調整することに逆転してしまう。==
例えば、最初はあなたと競合他社がどちらも 10 元で販売していたが、その後市場の状況が悪化し、相手が 8 元で売り始め、あなたも 7 元に値下げし、最終的にはあなたの企業が価格戦争に勝ったとしても、負の利益で倒産することになります。
したがって、企業を管理する際、リーダーは冷静さを保つ必要があります。== あなたの価格が競合他社を選んでいるのであり、競合他社があなたの価格を決定するのではありません。決して競合他社に誤導されてはいけません。==
四
価格設定は消費者層と競合他社を決定することができますが、もし何かをしなければならない場合、その根本はその事柄が唯一無二であること、つまりそれ以外に同じ目的を達成する方法がないことです。
しかし、製品をうまく作ることで、消費者層と競合他社を選択する目的を達成することもできます。
例えば、機能性飲料を作る場合、あなたの消費者層は運動疲労時に目を覚まさせる必要がある若者であり、あなたの競合他社はおそらくレッドブルです。
製品が出れば、競合他社や消費者層などの問題はすべて解決できます。
製品が価格の役割を直接反映できるので、価格を強調することは意味がないのでしょうか？
そうではありません。
私たちが先に製品を決めてから価格を決めることに熱心なのは、既存のコストに基づいて一定の利益を増やし、最終的に私たちが「完璧」と考える価格を決定したいからです。
しかし、もしあなたが考える「完璧」が実際には完璧でなく、損失を出す可能性があるなら、あなたはそれを続けますか？
いわゆるコスト計算は、製品の最低販売価格を知り、あなたの価格設定の底線を理解するためのものであり、適切な価格設定を意味するものではなく、利益最大化を実現するものでもありません。
製品の流通には、固定コストと変動コストの 2 種類のコスト支出があります。前者は生産や流通の過程で発生するコストであり、計算可能です。後者は製品の販売量に応じて発生するコストであり、予測不可能です。
製品を 1 つ販売するごとに変動コストが発生します。一般的に、販売量が多いほどコストが低くなるのが規模の経済の効果です。
例えば、あなたが 1 つの陶器の碗を作るのに 4 元かかり、他のコストが 1 元で、販売価格が 10 元の場合：
10 個売れた場合、他のコストに分配されるのは 0.1 元です；
100 個売れた場合、他のコストに分配されるのは 0.01 元です；
10000 個売れた場合、他のコストに分配されるのは 0.0001 元です。
見た目は素晴らしいですが、前提はあなたが売らなければならないことであり、販売量は未知であり、変動コストも制御できません。
特に、実際に販売量が 1000 に達した場合、必然的に生産能力を拡大する必要があり、これは人件費や機械などのコストの増加を意味し、またしても予測不可能な数字になります。
したがって、もしあなたが既知のコストだけで価格を決定しようとすれば、最終的には全く利益が出ないことに気づくかもしれません。
五
では、どうすればいいのでしょうか？先に価格を設定します。
しかし、先に価格を設定すると、コストに制限が生じます。
例えば、あなたが服を作りたい場合、50 元 / 件で売りたいと考えています。これは、あなたの生産、チャネルなどのすべてのコストの合計が 50 元未満でなければならず、利益が出るためにはコストが低いほど良いということを意味します。
しかし、生産過程で、1 着の衣服の生産コストが 40 元に達し、チャネルやディストリビューターなどのコストが 50 元を超える可能性があることに気づくかもしれません。
この場合、あなたはどうしますか？価格を上げますか？
もしそれが小さなスタートアップ企業であれば、価格を上げるのは簡単で、オーナーが一拍で決定することができます。しかし、イケアやディカウのような大企業の場合、承認プロセスが複雑で、承認が完了する前に、衣服が時代遅れになってしまうかもしれません。
稲盛和夫は企業管理において、== アミーバ経営システムの原則は「売上最大化と経費最小化を追求すること」です。==
これは一般的な企業管理にも当てはまり、コストを削減して利益を最大化することができます。例えば、より低価格で代替材料を見つけることができるか、規模の大きな調達を通じてコストを削減することができるか…… コスト削減はスポンジのように、少し押しつければ必ず出てきます。
しかし、これはまた一つの教訓を教えてくれます。自分を絶望的な状況に追い込まないためにも、価格はあまり低く設定しない方が良いということです。
価格設定が低すぎると、資金調達コスト、在庫、売掛金、チャネル、プロモーション、サービスなどのバリューチェーンの他の部分にスペースを残せず、循環を形成するのが難しくなります。
同様に、価格設定が高すぎると、価値が価格に見合わず、表面的なものになってしまいます。
製品の価値化の象徴として、価格と製品の価値が一致する時にのみ、顧客を引き留め、最終的に利益を最大化することができます。
六
最後に一言、新製品を試す際には、必ず先に価格を設定してください。
この価格設定は、管理者が思いつきで決定するものではありません。むしろ、それは企業が固有のコスト、シーンのプレミアムなどの多くの要因を総合的に考慮した結果、最終的に消費者に提供できる価値の反映です。
しかし、このプロセスの中で、覚えておくべきことがあります：
== あなたの価格は、あなたが消費者に提供する価値に基づいて決定されるべきであり、あなたが支払ったコストによってではありません。==
この記事は WeChat 公式アカウント：鲸研ブランド実験室（ID：JPPLAB）からのもので、著者：沐九九、編集者：黄晓軍です。