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2024-03-06-变美App盯上男人的钱包

变美 App 盯上男人的钱包#

#Omnivore

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本文来自微信公众号:白鲸出海 (ID:baijingApp),作者:赵思尧,编辑:殷观晓,原文标题:《打开男人的钱包,这款 App 上线第 3 个月收入超 200 万》,头图来自:视觉中国

一款名为 Umax - Become Hot 的颜值打分器 App 在上线仅 3 个月时间内收入超过 200 万美元,吸引了大量男性用户下载和使用。

・💰 Umax - Become Hot 的下载量连续两个月超过 80 万,显示出男性用户对变美的需求。

・💼 男性变美市场潜力巨大,全球男士个护市场规模预计到 2028 年将达到约 1150 亿美元。

・📈 Umax 通过投放广告和发布短视频成功吸引用户并推动下载量的增长。

论消费能力,女性 > 儿童 > 老人 > 狗 > 男人 —— 近几年,这个一度成为网络热梗的观点,只在为数不多的领域里被推翻。不过最近我们发现一个 “含男量” 很高的 App,成绩意外地还不错。

连续两个月下载量逼近百万,变美 App 盯上男性用户?

Umax - Become Hot 是一款颜值打分器 App。用户上传脸部照片,系统通过分析给用户颜值打分,然后针对性地指出需要改进的地方并督促用户改进,最终让用户实现颜值飞升。

Umax 2023 年 11 月底上线,目前只推出了 iOS 版本,虽然流水不怎么高,2 月份内购收入 28.5 万美金,合约人民币 205 万,但下载量成绩不错,从 2024 年 1 月起,就实现了连续两个月全球下载量超过 80 万的成绩。

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Umax 全球月下载量变化|来源:点点数据

无独有偶,我们在日本的下载总榜上也看到了一款颜值打分 App,两者区别在于 Umax 主要针对男性用户,而另一款 Facescore 从 UI 也能看出来面向女性用户多一些。而这一回,无论是从下载量、还是收入来看,男性用户竟然扳回一城。

从 Umax 的应用截图看,一个男性用户首次上传面部素颜照片,系统会给出当下的颜值总分和潜力分数,也就是让用户先有一个颜值会上升的预期。除此外,系统会将整体情况拆分,对男子气概、皮肤状态、下颌线、颧骨等可能影响男性颜值的因素分别打分,并制定改造计划,比如把胡子留密一些、减重、开始护肤。

用户按计划执行期间,可以随时上传过程照片,也可以随时让系统再次打分,查看自己的竞争力。按照 Umax 应用截图中的想象,用户改造后,会像 “赌王” 一样仪表整洁、仪态翩翩,富有魅力。

其实美图挺早也做过这个功能,图片 + AI 的方式来帮人看皮肤有什么问题,然后推荐化妆品,后来应该是成绩不太好不做了,转而为美容院这样的场景提供软件服务,现在发展成了自己的一块收入。而同类的颜值评测和管理 App 也不算少,但竟然是男性用户为目标受众的 Umax 跑出来一些成绩,还是挺让人诧异的。

男性变美需求日常化,但思路区别于女性

如果读者是小红书用户,最近大概率刷到过 “听劝” 帖,就是一些想改变外形和气质的国人和老外到小红书求网友改造。实际上,最早让听劝帖出圈的就是一位男生,小艾同学。

2021 年 12 月,小艾同学在小红书上发布了一条 “找不到对象,想知道问题出在哪儿” 的帖子,得到了网友犀利的建议。

就像他打上的 tag “不扫兴养成计划” 一样,过了大概 3 个月,他在体重、发型、肤质、穿搭风格上都发生很大改变,上演了一部现实版普男逆袭的爽剧。

在这之后,小红书开始出现越来越多听劝帖,也出现了不少小艾同学。到今年 1 月,一位中国创作者 Dr candise chinese tutor 在 TikTok 上发布多条短视频,介绍中国人在小红书上听劝、颜值逆袭的现象,最高一条获得了 400 多万观看。于是到 2 月,老外们学习注册小红书账号、打标签,网络移民潮般抛来集体 “听劝” 请求。

而外国人的听劝帖中,也不乏男生。据笔者手动刷帖统计,这些男性用户来自美、德、英、葡、日、澳等多个国家。一位来自德国的小红书用户 Kiwi 告诉笔者,他很早就下载了小红书,但从不发帖,直到在海外刷到介绍听劝的视频,觉得这些建议很有用,才发布了第一篇帖子。另一位来自美国的用户 Zac 告诉笔者,他发听劝帖不是为了跟趋势,提升流量,而是单纯想试试会不会真的获得中肯的建议。

男性的变美需求或许比我们想象中要更高,而且不分地区。

以男士个护为例,Statista 数据显示,2022 年全球男士个护市场规模约为 796 亿美元,到 2028 年,市场规模预计达到 1150 亿美元,年复合增长率约为 56.37%。

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男士个护市场规模变化情况(2022-2028 估)|来源:statista

通过一些数字,我们来感受下不同市场的男性变美需求。

1. 益普索 2022 年一份关于男士化妆品使用情况的调研《There’s a market for men’s cosmetics–and a generation gap》显示,接受调研的美国用户中,18~34 岁异性恋男性中有 68% 正在使用美容产品或化妆品。57% 的 18~34 岁样本用户认为护肤和美容很重要。

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美国异性恋男性美容 / 化妆情况|来源:There’s a market for men’s cosmetics–and a generation gap

2. 美国整形外科医生协会(ASPS)数据显示,2022 年男性整容数量较 2019 年实现 207% 的增长。乳房缩小术、吸脂塑形是男士接受最多的手术。

3. 美妆品牌出海日本服务商 MoldBreaking 摩柯创始人郭兮若告诉我们,在日本,男性脱毛是很普遍的现象,相关服务也很成熟。

4. Statista 数据显示,2021 年,韩国男性日常平均使用 7 种美妆产品。

笔者询问了周边的 6 位年轻男士关于自我改造的心得,发现男女变美的关注点和脑回路都不太相同:

1. ** 变美的目标性较为明确,喜欢直给的建议。** 接受调研的男士一致表示,自己不会日常在社媒上刷变美相关帖子,只有产生变美需求的时候,才会针对性网上搜索(早期知乎,现在小红书 / B 站),或求助女友、女性朋友和妈妈。而想要变美的契机,一种是在出现了小问题,需要快速解决时,比如脸部出油、换季需要衣服,另一种是为了完成某个大目标,需要变美,比如找伴侣。

2. ** 信息来源相对闭塞。** 几位男性用户都表示,自己很少会特意和周围人探讨变美的话题,而且因为男性本身在社媒的分享欲就小(相对),所以也理解为什么社媒上面向男性的变美内容比较少。其实从护肤到抓发型,网上关于男士变美的帖子已经越来越多了,但仍然远不及面向女性的丰富和具体。

3. ** 变美思路粗犷且不同。** 举个例子,一位男士表示想找护肤品他就会搜索 “男士护肤”,而不是 “混油皮好用的洗面奶” 这种需求更明确的关键词。当笔者问几个男性朋友自我改造顺序时,发型和身材的优先性放在了脸的前面,也有人认为发型和穿搭优先,改变身材作为进阶。与前面的数据有所出入的是,Peeta 表示,“我们一般卷到极致才会搞脸”。

整体看下来,虽然男性变美的需求在上升,但相较于女性,男性用户似乎不喜欢 “钻研” 如何变美,大多不得章法。这可能也解释了为什么以分数作为评判标准的 Umax 能靠吸引男士产生将近百万的月下载量。

但即便如此,笔者判断,Umax 的好成绩不会持续太久。

针对男性变美的 App,能做长久吗?

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Umax 美区日下载量变化 | 来源:点点数据

点点数据显示,Umax 在 1 月 22 日到 1 月底的一周,单日下载量明显上升,之后回落。在这一周内,Umax 做了两件事,第一是在 1 月 22 日集中投放了一波 ASA,第二是 TikTok 账号 1 月 23 日发布的一条短视频,其观看量远超 Umax 之前的帖子,算是小火了一下。两个动作推动 App 下载量快速上升。

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Umax 只在 1 月 22 日投放了 ASA|来源:点点数据

1 月 22 日,Umax 一反常态地竞价 161 个关键词,尽可能多地覆盖了相关热词,比如 TikTok、ai、scan、face、attract、jawline 等,其中比较重要的品牌词 Umax 以及 “App 功能 + 热词”,例如 looksmax ai 等关键词竞价占比都超过了 10%。

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Umax 1 月 22 日的竞价词|来源:点点数据

在投放 ASA 后第二天,Umax TikTok 账号效果最好的一条短视频就诞生了,获得了 50 多万次观看。Umax 发布的所有短视频都围绕男性改造,或介绍 App 功能,或回答用户的问题。

1 月 23 日这一条视频介绍了一位男性使用 Umax 的前后对比,这则视频里的男士是前后区别最为明显的一位,和 “听劝帖 + 成果展示帖” 给人的心理和视觉冲击类似,这则视频的评论区满是用户感叹和顺便分享的邀请码。

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Umax 效果最好的一则视频,男主前后颜值对比|来源:TikTok 截图

获取邀请码的用户,可免费查看分数,是 Umax 在 App 内推动用户裂变的另一个途径。

用户上传脸部照片后,要想查看分数就需要订阅 App,或者邀请 3 位好友注册 App 换得一次免费查看分数的机会。而在查看竞争力部分,用户也需要升级为会员 / 单次付费查看,如果想免费使用,也需要邀请 5 个好友。

而如上文所述,男性在变好看这件事情上很少求助于同性,而且信息相对封闭,一个男性用户很难去为了查看分数邀请身边好友,但 TikTok 视频评论区为他们邀请新用户提供了一个绝佳场景。

Umax 的一套组合拳发挥作用后,App 在 1 月 24 日的下载量达到了峰值。而在这之后,Umax 没有再投放过搜索广告,相反 TikTok 上出现了少量达人推荐 App 的短视频,其中流量比较高的依然遵循 “男性变帅,惊艳众人 / 找到女伴” 的剧本。

尽管如此,Umax 在 1 月末之后,日下载量还是回落并基本趋于稳定了。一方面 Umax 主动调整了 App 的曝光方式、也降低了投放力度,另一方面在用户涌入之后,Umax 也暴露出一些问题。

笔者从一个女性视角,体验 Umax 后会觉得系统的 **UI 太丑、评分机制太草率、提出的建议太宽泛,并不实用。** 而 Umax 在 App Store 竟然获得了 4.6 的高分。

浏览用户评论后,笔者发现这个 4.6 分水分有点多。需要肯定,的确有男性用户认为 Umax 有用。App Store 评价显示,在使用 Umax 之前,有用户并不知道原来自己可以通过练出下颌线来增加男子气概。而这种变美指导对女性用户来说太过基础,再次证明男女在变美上存在认知差。

不过,在大约 200 条的用户评价中,有不少用户打了 5 星好评,却留下了不满意的评价。有用户表示,“我留下好评是为了让你看到我,你们 App 的体验十分糟糕”。而不满意的评论主要都集中在付费后觉得浪费了钱,或者抱怨付费后的权益不够,比如付费后也只能一周扫脸一次、按照指导修眉后系统还给出一样的建议。

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Umax 5 星评级下的差评|来源:点点数据

也有用户在 x 上分享,自己付费完全是因为好奇分数。2 月份,Umax 的收入大约 28.5 万美金,最低订阅套餐是 3.99 美元 / 周。根据点点数据,购买 3.99 美元 / 周的用户占总付费用户的 71%,变美是一个长周期的过程,如此大比例的用户选择最便宜的周套餐,可以想见是希望先试试水。但如果体验一般,必然失去了继续付费的意愿。

不过,Umax 的开发者似乎很喜欢做男性生意。根据 LinkedIn,Umax 开发者 Anderson 前一款产品是一个 AI 僚机类 App,通过 AI 帮助男性用户在约会交友 App 上提高成功率。如果之后,Umax 能够发挥对男性群体的洞察力,针对男性做 App 迭代,或许会出现不同的结果,起码这个下载量表明,市场还是有需求的。

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本文来自微信公众号:白鲸出海 (ID:baijingApp),作者:赵思尧,编辑:殷观晓

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