ブランドに対するユーザーの疑問、どうする？#
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ハイライト#
1. PR の役割がユーザー運営に移行 ⤴️ ^dc9d9012
より深い理由に注目する
ユーザー運営からフィードバックの受け入れへ ⤴️ ^ca2cbbbf
ご存知ですか？ネガティブな問題が発生し、事実に基づいて対応しても、長尾の議論が残ります。これらの議論は PR の仕事に警鐘を鳴らし、ネガティブな始まりは偶然かもしれませんが、大部分のネガティブな世論は事件が発生してからしばらくしてから爆発することを思い出させます。 ⤴️ ^c809842c
これはあいまいなポイントであり、急いで反応するべきではなく、まずは考えを整理する必要があります。そうしないと、混乱して手に負えなくなります。
フィードバックの受け入れから適切な誘導へ ⤴️ ^c5b0152b
大衆に楽しみを提供することは良い選択かもしれません。自己嘲笑とユーモアは最高の自己防衛メカニズムであり、人にもブランドにも当てはまります。
この記事は WeChat 公式アカウント：王智遠（ID：Z201440）からのもので、著者は王智遠、元のタイトルは《公関进入用户运营时代》で、ヘッダー画像は：視覚中国からのものです。
この記事では、PR が直面する課題、つまりユーザーがブランドに疑問を持ったとき、従来の PR の対応がもはや効果的でないことについて議論しています。著者は循環型 PR の概念を提案し、情報の伝達と世論の管理は持続的な循環プロセスであり、ブランドは直接表現されていない不満を理解し対処し、すでに購入した消費者をなだめる必要があると述べています。また、循環的危機 PR において注目すべき問題、長尾の背後にある重要な情報や消費者の沈黙の多数についても指摘しています。記事では、生存者バイアスやデータの限界、そして PR 危機を処理するために重要な消費者をより深く、より包括的に理解する方法についても説明しています。
・💥 循環型 PR は情報の伝達と世論の管理の持続的な循環プロセスです。
・💡 重要な消費者の沈黙と長尾の背後にある重要な情報は注目すべき問題です。
・🚀 ユーザー運営からフィードバックの受け入れ、適切な誘導を通じて PR 危機を処理する必要があります。
二つの事例が、オンラインで長い間話題になっています。
一つは、娃哈哈グループと農夫山泉の二人のオーナー間の争いです。
初期の起業ストーリーの対立から、今では東方樹葉や水質などの雑多な問題まで巻き込まれています。さらに驚くべきことに、誰かがボトルキャップを日本の国章のように加工し、ネット上で「文化侵入」と揶揄され、笑いを誘っています。
もう一つは、理想 MAGA 自動車のニュースです。
自動車企業はこんなに競争が激しいのでしょうか？あるネットユーザーは車の外観デザインを揶揄し、後部が「棺桶」のように見えると言いました。よく見ると、大多数の MPV の後部デザインは似ていますが、今回は不必要な論争を引き起こしました。
友人は言いました：ブランドの公共関係（Public Relations）を担当するのはますます難しくなっています。以前は声明を発表すれば事態が収束しましたが、今では全く効果がなく、深刻な場合は売上や株価、さらには会社全体のイメージにまで影響を及ぼすことがあります。
私も PR 部門を担当したことがあり、従来の PR のいくつかの操作を知っています。以前はほとんどの話題がブランドや KOL を中心に展開されており、その時はユーザーは傍観者でした。
今もそうです。しかし、あなたが何気なく賢いことを言うと、多くの人に影響を与える可能性があり、いいねやコメントが新しい議論の中心になることがあります。
メディアは世論の発展を加速させ、誰もが世論の発信者になれるのです。そうです、大衆の声が変わり、PR が変わったので、ブランドは循環型 PR（Cyclic Public Relations）に入ったのです。
一
循環 PR とは何でしょうか？まずは一つの話をしましょう：
1946 年、アメリカの医師で統計学者のジョセフ・バークソン（Joseph Berkson）は、研究の中で興味深い現象を発見しました。
病院で糖尿病の患者は胆嚢炎になることが少ないように見え、糖尿病でない人は胆嚢炎になることが多い。見た目には、糖尿病の人はある程度胆嚢炎を避けられると思うでしょう？
しかし、結論は明らかに間違っています。
バークソンは、現象の背後には統計サンプルの選択に偏りがあり、入院している患者だけに注目し、入院していない多くの人々を無視しているため、二つの変数の間に何らかの関係があると誤解していると指摘しました。
簡単に言えば、異なる人々が研究サンプルに入ると、出現確率が異なり、元々無関係な二つの出来事にも何らかの関係が生じることがあります。その後、この現象はバークソンの逆説（Berkson's paradox）と呼ばれるようになりました。
あなたは、これが循環型 PR とどのように関係しているかを考えるかもしれません。
想像してみてください。あなたが買ったスナックや飲料は、常に低糖、低脂肪、無添加などの言葉を強調しているでしょう。ブランドは「0 糖 0 脂」と「より健康」の関連性を築こうとし、情報の伝達を単純化します。
ご存知ですか？このような統計は少数のテストを受けた人々にのみ適用され、購入したことのない人々を完全に無視しています。
過去には、人々はバークソンの逆説について議論しましたが、今では誰もがメディアプラットフォームを通じて単純化された情報に対して意見を表明できるため、ある現象が発生すると、他の偏差が引き出されます。
例えば：PR 業界の人々は「この声明には温かみがない、専門的ではない」と言い、消費者は「以前使ったときに違和感を感じた」と言います......
可視化された情報の他にも、ブランド間の暗黙の競争があります。こうなると、さまざまな行動が湖に投げ込まれた石のように混ざり合い、波紋を引き起こし、意見や事実が曖昧になります。
世論の中でネガティブな内容がポジティブな声量を超えると、新しい公共世論が浮上します。これは危機の循環的な実態であり、厳粛な PR 声明だけで全てのユーザーの事実に対する疑問に応じることは、現在では力不足に感じられます。
したがって、循環 PR の意味は：情報の伝達と世論の管理は持続的な循環プロセスであり、ブランドと公衆の間の相互作用、情報の伝達は連続的に発生し、消費者の一言一言が新たな関心を引き起こし、不断に循環する連鎖を形成するのです。
二
循環的危機 PR の中で、どの問題が最も注目に値するか知っていますか？
事実への最初の反応？ユーザーの疑問？どちらでもありません。最初に注目すべきは、長尾の背後にある未表現の重要な情報です。
どういう意味でしょうか？
生存者バイアス（Survivorship Bias）については聞いたことがあるでしょう。理解しやすくするために、第二次世界大戦のある話を思い出させてください。
連合軍の指導者は、戦闘機が敵に撃たれることが最も多い部位を明らかにし、その位置を強化して敵の再攻撃を防ごうとしました。そこで、帰還したすべての飛行機を調査し、翼に弾痕が特に多いことを発見し、翼を強化することにしました。
その時、統計学者が立ち上がり、「待ってください、撃墜された飛行機を考慮するのを忘れています」と言いました。
彼の言いたいことは、飛行機が帰還できたということは、撃たれた部位がそれほど脆弱ではなく、実際に脆弱なのはほとんど見えない部位、例えば燃料タンク、操縦室、機尾などです。
危機 PR でも同様です。
ほとんどのブランドは、反応を行えば危機は過ぎ去ると考えています。KOL が世論を導けば問題は解決し、消費者の不満は消えてしまうと。しかし、知っていますか？消費者の不満こそが最大の危険であり、ブランドはその威力を過小評価することが多いのです。なぜでしょうか？
一方で、誰でも知っているように、世論が大きくなるほど話題も大きくなり、ひっくり返る可能性が高くなります。したがって、ブランドは一般的にコントロール型 PR を用いてネガティブを早急に消し去ろうとします。
一般的に、企業が十分な予算を持っている場合、多くのメディアを使って話題をコントロールしようとします。この方法の問題は、金で解決できることに対して、企業は世論の背後にある真の理由を深く掘り下げる時間をかけたがらないことです。ましてや、真実に基づいて説得力のある戦略を策定することは言うまでもありません。
コントロール型 PR は世論の気候を作り出すだけで、企業の上層部に感情的な安慰を提供し、彼らを安定させることはできても、購入決定の実際の行動を変えることはできません。例えば、ブランドの信頼を高めたり、製品の販売を促進したりすることはできません。
予算がない企業は言うまでもありません。彼らは従来の事実を示し、理論を語る方法を続けます。
一方で、消費者の議論は階層的であり、ネガティブな話題の下で、異なる人々が異なる方法で表現し、異なる反応を引き起こします。
多くの場合、私たちはデータ（最も活発で直接的に表現する人々）に注目しがちですが、沈黙している人々を無視しています。
これらの沈黙している人々は、コメント欄で直接ブランドを批判していないからといって、意見がないわけではありません。別の場所に行けば、彼らは率直に意見を述べるかもしれません。
あるシーンを想像してみてください：クラスで、先生が前の方の数人の生徒が積極的に質問に答えているのを聞いて、クラス全体が授業内容を理解していると思い込むことがあります。
しかし実際には、後ろの席の生徒たちは多くの疑問を抱えているかもしれません。彼らはただ表現していないだけであり、逆に、積極的に発言している生徒たちの質問も表面的なものかもしれません。
同様に、危機処理の際に、ブランドが直接意見を述べる消費者だけに注目すると、沈黙している大多数の人々を無視することになります。これらの沈黙している人々は実際の購入者であり、何らかの理由で公に発言できない、またはしたくない人々かもしれません。
理想自動車を例に挙げると：50 万を支払って MPV を購入できる人の大多数は、自媒体で文句を言うことはありません。彼らは経営者や高管であり、個人のイメージを気にし、ブランドが不利な議論を「高貴で優雅なイメージ」に変えることをより重視しています。彼らは、また訴訟を起こすことに関心があるわけではありません。
潜在的な購入者は、ブランドがどのように優雅に評価に応じるかに関心を持っています。後部が「棺桶」のようだというコメントは、実際には重要な核心ではありません。
したがって、真の挑戦は、ブランドが直接表現されていない不満を理解し、対処し、すでに購入した消費者をなだめることができることです。
したがって、二つの重要な点があります。第一に、ブランドが直接的なネガティブを見たとき、反応がすべてを解決できると考え、生存者バイアスに陥ります。
結局のところ、人々はある種の選別を経て生じた結果しか見ず、選別プロセスの情報に気づかず、選別された重要な情報を無視してしまいます。そして、無視された情報は「沈黙している人々」から来ているのです。
第二に、ブランドが事実に反応することは直接的ですが非常に基本的であり、実際の消費者の主要な要求に真正面から触れていないのです。
三
ユーザーの要求はどこで見つけるのでしょうか？多くの人はデータだと言うでしょう。しかし、危機処理において、データと隠れた要求は同じではないことを知っています。
なぜそう言うのでしょうか？
皆はデータがすべてを説明できると思い、ユーザーの活発さや話題の量をデータで見ます。データがあれば、ユーザーが何を話しているかを知ることができます。しかし、データがどのように得られるか考えたことがありますか？
私の経験では、一般的に、第三者の世論調査会社が雇用者に特定の事件に関する議論の量、良いか悪いかの比率、主要なインフルエンサーの意見、そして今後発展する話題のトレンドを提供します。
もしデータが問題を起こさなければ、第三者の世論調査会社は確かに大いに役立ちます。
しかし、今は本当に異なります。
技術が進歩したように見えますが、ある短編動画プラットフォームや画像プラットフォームには、リアルな人のようにコメントを投稿するロボットアカウントがたくさんあります。偽造は非常に簡単で、時には特定のコメントをクリックすると、ニックネームやアイコンがないこともあります。
さらに、ある自媒体のブロガーが異なるプラットフォームで同じことを言うと、世論報告では何件もの情報として記録されます。理論的には、重複した内容は統合されるべきですが、現実にはそれができません。なぜなら、各ソーシャルプラットフォームのデータは統合できないからです。
また、インフルエンサーの影響力を評価する際にも誤りが生じます。あるインフルエンサーは、より注目を集めるために、一つの文章（短い内容の下）でいいねやコメントを増やして偽の賑わいを作り出し、私たちが世論の出所や世論の発展を誤解しやすくします。
あなたは、虚偽の繁栄も繁栄だと言うかもしれません。結局、示された情報は常に注目しているユーザーに見られるからです。しかし、それは間違いです。「耳を塞いで鈴を盗む」物語は、ノイズを作り出して真実を隠すことが、事実を変えないことを教えてくれます。
さらに、虚偽の繁栄の幻想の本質は、表面的な空洞であり、見た目には情報が大量に消費されているように見えても、実際には消費者に対する認知の伝達には至っていません。
動画の監視については言うまでもありません。
私はある世論調査会社の社長に尋ねたことがあります。彼は言いました：動画コンテンツの再生データを追跡するには、年間数億円が必要です。また、動画プラットフォームはコンテンツの取得に非常に厳格で、全体をカバーすることはほぼ不可能です。
ましてや、今では多くの PR 会社が、ソーシャルメディア上でどの話題が人気かを見て、それに従って操作するという戦略を提供しています。しかし、これらの人気の話題は必ずしも「重要な消費者」の考えを正確に反映するわけではありません。
なぜなら、トレンドは簡単に操作されるからです。一方では、金のために、いくつかの機関がランキングに影響を与える手段を講じることがあります。もう一方では、プラットフォームがさまざまな理由でトレンドを操作することがあります。
したがって、単純にデータに依存することは、PR に有効な支援証拠を提供することが難しいのです。
あなたはこれらの点だけだと思いますか？いいえ。ソーシャルメディアでは、皆がドラマティックで大逆転のストーリーを好み、逆転が多いほど満足します。多くの場合、世論調査会社がユーザーの「認知」を分析するのは、皆が以前にどう考えていたかを推測するだけです。
ユーザーが考えるところに行くのが普通で、感情の影響力は事実よりも強烈です。ユーザーは、いくつかの情報や事実によって考えを変えることはあまりありませんが、どのような話題が再び現れたり、特に魅力的な映像があったりすると、彼らは納得するかもしれません。
もちろん、いくつかの重要な人物は独自の見解を持ち、彼らは「自分を理解してくれる、消費したことのある人々」の意見を聞くことを好みます。そして、これらの人々は友人の輪やコミュニティの中に隠れています。
ご存知ですか？大規模なソーシャルメディアはすでに中立ではありません。アルゴリズムの推薦やプラットフォームのルールは、支持したいインフルエンサーを上位に押し上げるのに役立ちます。私は特定のプラットフォームの特別支援グループで、ある世論が現れたときに参加すると流量が得られる計画をよく見かけます。
見た目には影響力のある大 V は、消費決定者が本当に認める意見リーダーではないかもしれません。
したがって、単純にデータや世論監視報告に依存して PR 危機を処理することは、ブランドを虚像に陥れ、「重要な消費者」を本当に理解していると誤解させることになります。これは生存者バイアスです。
四
では、どのようにして重要な消費者をより深く、より包括的に理解し、ブランドがネガティブな話題の渦を何度も解放するのを避けることができるのでしょうか？
==1. PR の役割がユーザー運営に移行 ==
循環 PR の定義を覚えていますか？一方向の伝達から双方向のコミュニケーションへ。問題は、どのように双方向のコミュニケーションを行うかです。PR 責任者の思考と運営責任者の思考の違いを見てみましょう。
現在の市場において、PR の操縦は主にどのように応答し、公共の感情を安定させるかに重点を置いています。彼らは生まれつき声量を追求し、ポジティブとネガティブのフィードバックを見ています。一方、運営を担当する人々は、より広範なサンプルに関心を持ち、ユーザー行動の背後にある認知動機を深く分析します。
認知の変化を目標とするコンテンツ運営責任者は、クリックやいいねの数字だけを見ているのではなく、ユーザーの背後にある考えや動機をより深く掘り下げます。
彼らは 5W1H（Who、Why、Where、When、What、How）を中心に、重要な消費者が誰で、なぜこの話題に関心を持ち、どこから来て、どのタイミングで発言し、何を言い、何をし、背後にある考えは何か、さらには誰が彼らに影響を与え、どのようなコンテンツを見ているかを分析します。
つまり、コンテンツ運営は「ユーザーの全ライフサイクル」のパフォーマンスと認知の動的変化プロセスに注目します。
2. == ユーザー運営からフィードバックの受け入れへ ==
これを理解すれば、単に声明を発表するだけでは問題が解決しないことがわかります。問題は、ブランドも重要で影響力のある問題に対して慎重に反応することを知っていることです。
PR 担当者は早くから広告マーケティング戦略を模倣し、ソーシャルメディア上の KOL や KOC と協力関係を築いてきました。しかし、この模倣はインタラクションデータ、つまりいいねやコメントにとどまり、ユーザーの認知の長期的または短期的な変化を深く評価することはほとんどありません。
== ご存知ですか？ネガティブな問題が発生し、事実に基づいて対応しても、長尾の議論が残ります。これらの議論は PR の仕事に警鐘を鳴らし、ネガティブな始まりは偶然かもしれませんが、大部分のネガティブな世論は事件が発生してからしばらくしてから爆発することを思い出させます。==
PR が直面する難題は、議論を特定の話題に集中させ、世論のピークを生み出し、さらなる自己伝播を引き起こすことです。したがって、一つの投稿が 100 件の返信を得ることと、100 件の投稿がそれぞれ 1 件の返信を得ることでは、効果が大きく異なります。
鸿星尔克の寄付事件が長尾段階でどのように爆発的に人気を博したか、または白象のインスタントラーメン事件を見てみると、長尾段階で反転の機会が正しいタイミングで種を植えたことがわかります。
種の首因は「製品を購入した人、そして製品を購入したことのある人がどのように見ているか」です。
3. == フィードバックの受け入れから適切な誘導へ ==
事実への反応と埋め込まれた種の組み合わせがあっても、それだけでは不十分です。ブランドは、悪口や揶揄をする人々に対して支えとなるポイントを提供する必要があります。そうすることで、反転を実現できます。
喜茶や蜜雪冰城のロゴがデザインされ、悪口を言われた状況を覚えていますか？あるネットユーザーはブランドを揶揄するために、アイコンを直接白黒にしました。これは PR 業界では絶対にネットユーザーに弁護士の手紙を送るべき事例です。
しかし、二つのブランドは異なります。公式アカウントが迅速に追跡し、アイコンをユーザーが加工した写真に変更し、「喜茶が黒くなった、雪王が桑の実を摘みに行ったときに日焼けした」といった内容を生成し、さらに P 画像コンテストを開催してネットユーザーに大胆な創作を促しました。
これは実際には、ネガティブをブランドの熱度に反転させることに成功しました。したがって、私たちがよく言う「危機はチャンスである」というのは、実際にどこにチャンスがあるのでしょうか？
それは、悪いカードを引いた後、事実、道徳、価値観を基にした反応の下で、ユーザーのすべての不満を吸収し、彼らに楽しんでもらえるプラットフォームを提供し、最終的に反転を形成することです。
こうすることで、感情的な価値を満たし、売上の転換を実現します。
要約すると：古い思考では新しい場所に到達できません。
危機を恐れず、対抗せず、自己防衛本能を手放し、核心ユーザーが本当に何を求めているのかを考え、単方向の反応からユーザー運営への移行は、技術的な変化だけでなく、「道」における変化でもあります。そうではありませんか？
この記事は WeChat 公式アカウント：王智远（ID：Z201440）からのもので、著者は王智遠です。