25% クリティカルエフェクト：分散型市場で「出圈」する秘訣#
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ハイライト#
人々は「クリティカルポイント」（または「引爆点」）を利用して社会規範を打破することができます。 ⤴️ ^d8a569fa
農村が都市を包囲する
ダイモンはこれらの人々を「影響力の相殺因子」と呼びます。つまり、新しいものに対する影響に免疫を持つ人々です。これらの人々がまだ革新を採用していない限り、社会的なスターに対して明確な信号を発信するのに十分です —— 革新はまだ一般に受け入れられていません。 ⤴️ ^316dc251
** これにより、ネットワークの周辺が革新の拠点となることが容易になります。** ネットワークの周辺にいる人々があなたの革新を採用すればするほど、他の人にとってはポジティブな信号が強くなります。これが社会変革の推進方法です。革新がネットワークの周辺で広がり始めると、それは十分に影響力を持つようになり、影響力のある人々も大きな関心を持たざるを得なくなります。 ⤴️ ^05950f4b
** 革新製品が採用された後、しばしば最も忠実なユーザーを持つことになります。** これが社会学者が言う「堀の効果」です。これは人々の行動の変化を妨げますが、変化を生む鍵でもあります。ブランドの新しいイメージや新製品が社会的支持を得るために、新しいユーザーの好感度を高め、新製品の使用に対する不安感を取り除くために、ブランドは多くの知恵を絞り、マーケティング活動は各派の武功のように展開され、ポッドキャストが最初の新しいマーケティングの風口となりました。 ⤴️ ^e4f50fbc
この記事は『クリティカル変革』からの抜粋です。著者：［米］ダイモン・セントラ、出版：中信出版グループ、表紙画像提供：視覚中国
この記事では、コミュニケーション学の専門家ダイモン・セントラが提唱した「25% クリティカルポイント」効果について紹介します。この効果は、分散型市場で新しいライフスタイルの変革を引き起こす方法を説明しています。複雑なコミュニケーション理論と社会ネットワークの研究を通じて、ダイモン・セントラは「25% クリティカルエフェクト」の根本的な論理を解明し、ソーシャルメディアがクリティカルポイントの引爆伝播にどのように寄与するかを示しています。
・💥 「25% クリティカルポイント」効果は、一部の人々が引き起こす変革を大多数の人々の抵抗と分けます。
・🌍 ソーシャルメディアのクリティカルポイント伝播は、人々の行動や社会規範を変えることができます。
・📈 ツイッターは成功例として、クリティカルポイント伝播を通じてユーザー数を急速に拡大し、広範な関心を引き起こしました。
近年、小紅書などの複数のメディアプラットフォームで、一般化・分散型の美的現象が現れました：高齢者のファッションブロガー、特殊部隊の旅行スタイル、ニッチな目的地の発見などから、人々は独特の帰属感を見出し、新しい流行を解き放ち、最終的には一般の広範な関心を引き起こし、新しいライフスタイルの変革を引き起こしました。この背後の理由は、コミュニケーション学の専門家ダイモン・セントラが提唱した「25% クリティカルポイント」効果と密接に関連しています。
『クリティカル変革』では、ダイモン・セントラが複雑なコミュニケーション研究を基に、多くの流行現象やブランドの影響力勝利の事例を解釈し、「25% のクリティカルエフェクト」を提唱し、私たちに多くの複雑な「出圈」現象の背後にある根本的な論理を解明する手助けをしています。
一、25% クリティカルエフェクトとは？
20 世紀 70 年代、ハーバードビジネススクールの教授ロザベス・モス・カンターが大企業を研究していたとき、彼女はますます多くの社会学者や経済学者が次のような見解を受け入れ始めたことに気づきました：大多数の人々が変革に抵抗している場合でも、一部の人々が変革を引き起こす可能性があるということです。カンターの人類学的研究は、社会規範を変えるために必要なクリティカルスケールは、そのグループの約 20%〜35% であるという仮説を導き出しました。
「引爆点」（または「クリティカルポイント」）という概念には馴染みがあるかもしれません。この用語はマルコム・グラッドウェルの同名の著作から来ており、彼の推進によって広く知られるようになりました。しかし、私はこの概念の使い方が異なります。私はそれを、組織や人々の中に測定可能なクリティカルスケールが存在し、そのクリティカルスケールに達すると人々の行動が根本的に変わることを引き起こす科学理論を指します。
数年後、ダイモン・セントラの社会ネットワークの研究はこれらの見解に基づいています。研究によれば、** 十分な社会的確認が社会ネットワーク内で蓄積されると、それは社会規範を変える広範な伝播を引き起こし、最終的にはその変化をすべての人に伝える可能性があります。** ダイモンと彼の同僚は、複雑なコミュニケーション理論を利用してクリティカルポイントを正確に数学的に予測できると信じています。
ダイモン・セントラのアプローチは、クリスのような人物を想定することです。クリスは握手を好みます。では、クリスが拳を合わせる挨拶の仕方に慣れるためには、何回拳を合わせる必要があるのでしょうか？クリスはこれまでずっと握手を使ってきましたが、新しい状況に対処する方法を考え始めたとき、彼の新しい経験は以前のものよりも意味があるかもしれません。
ダイモンは、拳を合わせることがクリスの新しい記憶の中で最も頻繁に遭遇する行動になれば、彼は行動を変え、次回顧客と会うときに拳を合わせる挨拶を使うだろうと推測しました。連鎖反応を引き起こし、最終的に大衆を変えるためには、どれだけの初期採用者が必要でしょうか？私たちが得た予測結果はカンターの最初の研究と一致しています：私たちの予測するクリティカルポイントは 25% です。
クリティカル変革理論を検証するために、ダイモンのチームは 10 の独立したオンラインコミュニティを作成しました。各コミュニティの規模は 20 人から 30 人までさまざまでした。各コミュニティでは、参加者が相互に接続し、社会ネットワークを形成しました。各コミュニティは「言語ゲーム」をプレイし、ゲーム内でランダムに現れた人物に適切な名前を付けることを試みました。
彼らは 10 人の知らない人の写真を集め、各コミュニティに 1 枚ずつ配布しました。一部のコミュニティには男性の写真が、他のコミュニティには女性の写真が配布されました。そして彼らに尋ねました：その人の名前は何だと思いますか？各ラウンドの開始時に、私たちは各コミュニティのメンバーを彼らのネットワークの友人とランダムにペアリングしました。
20 人のコミュニティでは、10 組のランダムなペアを作成しました。各ペアの参加者は、写真の中の人に 20 秒の時間を与えられ、その間に名前を考えなければなりません。各プレイヤーは同時にゲームを行います。このゲームの面白いところは、正解がないことです。
各プレイヤーは前のラウンドのパートナーが入力した名前しか見ることができず、コミュニティ内の他の人が選んだ名前や、コミュニティ内に何人いるかも知りません。プレイヤーは集団レベルの情報を使って、次に出会う人がどうするかを推測することはできません。しかし、しばらくすると、ランダムなプレイヤーのペアが成功することがあります —— 例えば、両方が「ミア」という名前を使った場合です。
多くの前期の失敗を経て、2 人のプレイヤーは最終的な成功に興奮しました。次のラウンドでは、彼らは新しいパートナーと再び「ミア」という名前を使おうとします。たとえこのラウンドで「ミア」が成功しなくても、彼らは少なくとももう一度か二度それを試みるでしょう。一度規範が形成されると、皆はお互いの考えを理解するようになります。
「ミア」が最近彼らの間で確認されたため、彼らは皆それを試みるかもしれません。驚くべきことに、彼らは成功します。各コミュニティは最初は無秩序でした。しかし、小さな調整の火花がすぐに人々を彼らの仲間、仲間の仲間、さらにはもっと多くの仲間と同じ行動に調整させ始めました。15 ラウンド目には、誰かが見知らぬ人に出会うたびに、彼らはすぐにどのように調整すればよいかを知っているでしょう。
ダイモンは 10 のコミュニティのそれぞれに独自の「活動家」グループを配置しました。これらの神秘的な活動家は実際には研究チームのメンバーです。彼らには 1 つの任務があります：既存の社会規範を覆すことです。各ラウンドで、誰と対話しても、活動家は新しい規範になってほしい名前を使用します。もしコミュニティ内の皆が「ミア」という名前を使っている場合、活動家は突然現れ、各ラウンドで「イングリッド」という名前を使い始めます。彼らは社会変革を引き起こすことに専念しています。
研究の中で異なるコミュニティには、人数の異なる活動家グループが参加しました。最小の活動家グループはコミュニティの総人数の 17% を占め（私たちの予測したクリティカルポイントを大きく下回ります）、最大の活動家グループはコミュニティの総人数の 31% を占めています（私たちの予測したクリティカルポイントを大きく上回ります）。私たちは彼らを「堅固な少数派」と呼びます。なぜなら、彼らはどんなことがあっても「イングリッド」を使い続ける決意を持っているからです。
ほとんどのコミュニティは既存の社会規範に従い、活動家の存在を完全に無視します。活動家が「イングリッド」に対してどれほど強固に振る舞っても、「ミア」を愛する大多数のグループは一貫して変わりません。しかし、コミュニティ 6 では、ダイモンは「イングリッド」を呼びかける活動家の割合を 25% にわずかに引き上げ、全員がこの新しい名前を受け入れ、「ミア」に対する執着を捨てました。
二、クリティカルエフェクトがツイッターのユーザー急増を引き起こす
この科学的発見に基づいて、**== 人々は「クリティカルポイント」====（または「引爆点」）==== を利用して社会規範を打破することができます。==** あなたは、失敗の瀬戸際にある革新運動が、アメリカの歴史の中で最も成功した提案の一つになる様子を見ることができます。ダイモン・セントラは本書で、社会ネットワークを通じて失敗したマーケティング活動を極めて効率的な製品プロモーション活動に変換する方法を示しています —— 最終的には 100% の市場飽和に達します。
現実の世界に戻って考えてみましょう。あなたが新しい技術を広めたいと仮定します。例えば、Venmo—— 費用を分担し、借金を返済し、ソーシャルメディアのダイナミクスを通じて相互にコメントできる支払いサービスです。あなたは Venmo のマーケティング戦略を策定しており、誰があなたのターゲットオーディエンスであるべきかを決定する必要があります：テクノロジースタートアップで働く、各自が数百人の連絡先を持つ小さなグループか、数万人の連絡先を持つ全国的に有名なブランドの CEO（最高経営責任者）か？
ここまで読んで、あなたは答えを知っているはずです。このブランドの CEO は有名かもしれませんが、彼女は周囲の人々の行動にも注目しています。彼女は、自分の決定が同僚や顧客の目にどう映るかを鋭く認識しています。彼女が現在の成功を収めている理由の一部は、彼女が非常に敏感な社会的洞察力を持っているからです。
未知の技術を採用する前に、彼女は熟考し、周囲の人々を見回して、彼女の同僚や同業者の中でどれだけの人がその技術を採用しているかを確認します。彼女は、周囲の人々よりも早くその技術を採用することで reputational risk を冒すことはまずないでしょう。これが、非常に影響力のある CEO が影響を受けにくい理由の一つです：彼女の広範な社会ネットワークは、すでにこの革新を採用している人々を知っているかもしれませんが、彼女はそれ以上に、採用していない人々を知っている可能性が高いのです。
== ダイモンはこれらの人々を「影響力の相殺因子」と呼びます。つまり、新しいものに対する影響に免疫を持つ人々です。これらの人々がまだ革新を採用していない限り、社会的なスターに対して明確な信号を発信するのに十分です —— 革新はまだ一般に受け入れられていません。== これらの新しいものに免疫を持つ人々は、革新が受け入れられる程度を示す無言の、しかし非常に強い社会的信号を発信します。
つまり、広範な人脈を持つリーダーは、この新しいものに免疫を持つ消極的な影響を受けることが、少数の初期採用者から受け取るポジティブな信号よりもはるかに大きいのです。ネットワークの周辺にいるスタートアップの従業員にとっては、状況は異なります。人脈の広い CEO に比べて、人脈が一般的な人にとっては、周囲の一部の人々が革新を採用することが大きな影響をもたらします。なぜなら、権力ネットワークの周辺にいる普通の人々の周囲は新しいものの採用度が高いため、その少数の初期採用者が普通の人々の社会ネットワーク内で占める割合が大きくなるからです。
== これにより、ネットワークの周辺が革新の拠点となることが容易になります。==== ネットワークの周辺にいる人々があなたの革新を採用すればするほど、他の人にとってはポジティブな信号が強くなります。これが社会変革の推進方法です。一旦革新がネットワークの周辺で広がり始めると、それは十分に影響力を持つようになり、影響力のある人々も大きな関心を持たざるを得なくなります。==
これがツイッターが発展した過程であり、「セカンドライフ」の状況も同様です。最初は新しい行動を採用することに消極的だった社会的スターたちも、革新が十分なクリティカルスケールに達し、それが正当で合理的であると信じるようになると、彼らは支持者となります。ツイッターの成功の物語は特に示唆に富んでおり、私たちの直感に完全に反しています。
2006 年から、サンフランシスコとその周辺の普通の人々がツイッターをスタートさせ、彼らの友人や家族のネットワークを通じて地域で広めました。新しいインターネット技術は、都市の一つのブロックから別のブロック、コミュニティから別のコミュニティへと広がることで成功を収めました。ツイッターの勢いが増すにつれて、それはアメリカの他の類似地域に拡大し、2009 年 1 月にはクリティカルスケールに達しました。それ以来、ユーザー数は急増しました。数ヶ月のうちに数十万のユーザーから約 2000 万のアクティブユーザーに成長しました。このような成長は、オプラ・ウィンフリーのような社会的スーパースターにも大きな関心を引き起こしました。
三、かつてのニッチなポッドキャストが、どのようにクリティカルに「破圈」したのか？
ウイルス的マーケティングは製品のメッセージを大規模に広めます。ダイモンは、これは単純な伝播の形式であると考えています。私たちが単純なアイデアや情報（例えば火山の噴火に関するヘッドラインニュースや王室のセレブの結婚）について話すとき、このウイルス的な伝播は効果的です。この種の情報は非常に伝播性が高く、目を引くものであり、広がりやすいです。しかし、これには大きな問題があります：真の変化を促進するためには、情報を広めるだけでなく、人々の信念や行動を変える必要があります。これらは非常に揺るぎないものです。
これは単純な伝播の世界です —— 魅力的なアイデアはすぐに誰にでも広まりますが、私たちの考えやライフスタイルを変える持続的な影響が欠けています。革新的なアイデアや行動はウイルスのようには広がらず、単純な接触では「感染」するには不十分です。それでは、どのようにして他者にこれらの新しいアイデアを受け入れさせるのでしょうか？多くのブランドがこの場に降り立ち、複雑な伝播の論理を受け入れ始めています。
私たちが普段注目するほとんどの行動 — 市場投資、政治候補者の選択、キャリア開発の計画、生活するコミュニティの選択、避妊手段の使用、高価なテクノロジー製品の購入、または特定の社会運動への参加 — はすべて複雑な伝播に属します。これらが複雑である理由は、実際のリスクが関与しているからです。決定のリスクと不確実性が大きいほど、人々は冒険する前により多くの「証拠」、つまり周囲の多くの人々からの確認を必要とします。
ダイモンは、バーチャル拡張現実ゲーム「ポケモン GO」の使用の正当性は他の人がそれを受け入れるかどうかに依存すると例を挙げます。あなたは、他の人がこれらのゲームを受け入れない限り、街中を歩き回って AR（拡張現実）ゲームをプレイしたいとは思わないでしょう。この社会的支持は、あなたが他の人と同じようにゲームに長期間興味を持つことを可能にします。
== 革新製品が採用された後、しばしば最も忠実なユーザーを持つことになります。==== これが社会学者が言う「堀の効果」です。これは人々の行動の変化を妨げますが、変化を生む鍵でもあります。ブランドの新しいイメージや新製品が社会的支持を得るために、新しいユーザーの好感度を高め、新製品の使用に対する不安感を取り除くために、ブランドは多くの知恵を絞り、マーケティング活動は各派の武功のように展開され、ポッドキャストが最初の新しいマーケティングの風口となりました。==
ナイキはデジタルオーディオ会社 Just Pod と協力して、初の国際的なスポーツブランドの中国語ポッドキャスト番組『耐听』を立ち上げ、プロのアスリートやさまざまな業界のスポーツ愛好者、トレンド愛好者を招待し、50 以上のエピソードを公開しました。これは消費者をブランド文化のエコシステムの共創に引き込み、感情的なつながりを強化することを目的としています。続いて、2023 年末には高級ブランドのルイ・ヴィトンがポッドキャスト「ルイ・ヴィトン [EXTEND]」の制作に着手し、最初の 4 エピソードは「上海」をテーマにしており、ブランドの地域性を強調し、ユーザーの好感度を得て堀を築くことを意図しています。
感情的な投資と伴走感は、多くのポッドキャストが安定したプライベートユーザーを形成する要因となり、この生活に密着したリアルさがプライベート内のユーザー同士の一対一のつながりを加速させ、徐々に類似した使用の好みや習慣を形成しました。都市の見知らぬ人社会の中で、ポッドキャストはこのようにして急速に「破圈」を実現しました。100% の国民的流行には至っていないものの、大規模な一対一の推薦と共有が形成されています。この背後には、ダイモンが提唱した「クリティカルポイント」変革が新たな思考を引き起こしています。
『クリティカル変革』
著者：［米］ダイモン・セントラ
出版：中信出版グループ
出版日：2024 年 1 月
この記事は『クリティカル変革』からの抜粋です。著者：［米］ダイモン・セントラ、出版：中信出版グループ