25% 臨界效應：在去中心化市場 “出圈” 的秘訣#
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人們可以利用 “臨界點”（或稱 “引爆點”）來打破社會規範。 ⤴️ ^d8a569fa
農村包圍城市
戴蒙把這些人稱為 “影響力抵消因子”，即：對新事物的影響免疫的人群。這些人只要還未採納創新，就足以向這位社會明星釋放一個響亮的信號 —— 創新還沒有被公眾接受。 ⤴️ ^316dc251
** 這使得網絡邊緣更容易成為創新的立足之地。** 越多處於網絡邊緣的人採納你的創新，對其他人來說，積極信號就越強。這就是社會變革的驅動方式。一旦一項創新開始在網絡邊緣傳播，它就將變得足夠有影響力，以至於那些人脈通達的影響力人物也不得不提起極大的興趣。 ⤴️ ^05950f4b
** 創新產品在被採納後，往往會擁有最忠實的用戶。** 這就是社會學家所說的護城河效應。它阻礙人們行為的變化，但也是變化產生的關鍵。為了讓品牌新形象、新產品獲得社會支持，提高新用戶的好感度，消除使用新品的不安感，品牌們動了許多腦筋，行銷動作如各派武功一般，播客成為了第一個新的行銷風口。 ⤴️ ^e4f50fbc
本文節選自：《臨界變革》，作者：［美］戴蒙・森托拉，中信出版集團出版，題圖來自：視覺中國
本文介紹了傳播學專家戴蒙・森托拉提出的 “25% 臨界點” 效應，該效應解釋了在去中心化市場中如何引發全新的生活方式變革。通過複雜傳播理論和社會網絡研究，戴蒙・森托拉解密了 “25% 臨界效應” 的根本邏輯，並展示了在社交媒體如何起到臨界點引爆傳播的作用。
・💥 “25% 臨界點” 效應將一小部分人引發的變革與大多數人的抵制分開。
・🌍 通過社交媒體的臨界點傳播，可以改變人們的行為和社會規範。
・📈 推特作為一個成功的例子，通過臨界點傳播迅速擴大用戶量，引起廣泛關注。
近幾年，小紅書等多個媒體平台出現了泛化、去中心化的審美現象：老年時尚博主、特種兵旅遊方式、解鎖小眾目的地等等，從中人們找到了獨特的歸屬感，形成一股流行的新風，解鎖新風尚，最終引起大眾的廣泛關注，引發全新的生活方式變革，這背後的原因與傳播學專家戴蒙・森托拉提出的 “25% 臨界點” 效應緊密相關。
在《臨界變革》中，戴蒙・森托拉就以複雜傳播研究托底解讀了大量流行現象、品牌影響力取勝案例，提出了 “25% 的臨界效應”，幫助我們解密了諸多複雜的 “出圈” 現象背後的根本邏輯。
一、什麼是 25% 臨界效應？
20 世紀 70 年代，當哈佛商學院教授羅莎貝斯・莫斯・坎特對大型企業進行研究時，她與越來越多的社會學家和經濟學家開始接受這樣一種觀點：即使在大多數人仍在抵制變革的情況下，一小部分人也有可能引發變革。坎特的人類學研究還得出了這樣一個假設：改變社會規範需要的臨界規模大約為該群體的 20%~35%。
你可能對 “引爆點”（或 “臨界點”）這個概念很熟悉，這個術語出自馬爾科姆・格拉德威爾的同名著作，因他的推行而廣為人知。但我對這一概念的運用有所不同，我用它指代一種科學理論，即在組織和人群中存在一個可測量的臨界規模，一旦達到這個臨界規模，就能引發人們行為的徹底改變。
多年後，戴蒙・森托拉對社會網絡的研究就是基於這些觀點的。研究表明，** 如果足夠的社會確認在一個社會網絡中不斷積聚，它就可能引發改變社會規範的廣泛傳播，並最終將這一改變傳至每個人。** 戴蒙和他的同事都相信可以利用複雜傳播理論對臨界點做出精確的數學預測。
戴蒙・森托拉的方法是設想一個克里斯那樣的人，克里斯喜歡行握手禮。那麼需要多少次碰拳，克里斯才會習慣使用碰拳的打招呼方式呢？儘管克里斯一直以來都使用握手禮，但當他決定想辦法處理新情況時，他的新近經歷可能比以前的更有意義。
戴蒙推斷，如果碰拳成為克里斯新近記憶中最常遇到的行為，他就會改變他的行為，在下次與客戶見面時使用碰拳禮。需要多少早期採納者來觸發連鎖反應，最終改變大眾？我們得出的預測結果與坎特最初的研究是一致的：我們預測的臨界點是 25%。
為了檢驗臨界變革理論，戴蒙的團隊創建了 10 個獨立的在線社區。每個社區的規模從 20 人到 30 人不等。在每個社區，參與者相互聯繫，形成一個社會網絡。每個社區都玩一個 “語言遊戲”，在遊戲中，他們可以嘗試為一個隨機出現的人取一個合適的名字。
他們收集了 10 個不認識的人的照片，給每個社區一張。一些社區收到了一張男性的照片，其他社區收到的則是一張女性的照片。然後問他們：你認為那個人的名字可能是什麼？每一輪開始時，我們都會對每個社區的成員與他們的網絡友鄰進行隨機配對。
在一個 20 人的社區中，他們創造了 10 對隨機搭檔。每對參與者有 20 秒的時間為照片中的人想出一個名字，每個人都要在規定時間內給出名字。每個玩家都是同時進行遊戲的。這個遊戲的有趣之處在於沒有正確答案。
每個人只能看到前一輪的搭檔輸入的名字，且不知道社區裡其他人選用的名字，甚至不知道一個社區裡有多少人。玩家不能通過群體層面的信息來推斷遇到的下一個人會怎麼做。但每隔一段時間，就會有一對隨機玩家配合成功 — 比如說，都用了 “米婭” 這個名字。
在經歷了如此多的前期失敗後，兩名玩家都為最終的成功而激動不已。下一輪，他們都會用 “米婭” 這個名字與新搭檔再次做嘗試。即使 “米婭” 在這一輪中沒有成功，他們至少也還會用它再去嘗試一兩次。一旦形成了一種規範，大家對彼此的想法就都有了了解。
因為 “米婭” 最近在他們那裡得到了確認，他們可能都會嘗試。感到驚奇吧！他們會成功。每個社區開始時都是無秩序的。但小小的協調火花很快就讓人們與他們的同伴、他們同伴的同伴以及更多同伴開始在相同的行為上有所協調。到了第 15 輪，每當有人遇到陌生人時，他們就會立刻知道如何協調一致。
戴蒙在 10 個社區的每一個裡都安排了一組獨特的 “活動分子”。這些神秘的活動分子實際上是研究團隊的成員。他們只有一個任務：推翻既定的社會規範。每一輪，不管與誰互動，活動分子都會使用他們希望成為新規範的名字。如果在一個社區內大家都在使用 “米婭” 這個名字，活動分子就會突然出現，開始在每一輪使用 “英格麗德” 這個名字。他們致力於發動社會變革。
在研究中的不同社區裡，加入了人數不同的活動分子團體。最小的活動分子團體占社區總人數的 17%（遠低於我們預測的臨界點），最大的活動分子團體占社區總人數的 31%（遠高於我們預測的臨界點）。我們稱他們為 “堅定少數群體”，因為他們決心無論如何都堅持使用 “英格麗德”。
多數社區遵循著既定的社會規範，完全無視活動分子的存在。不管活動分子對 “英格麗德” 表現得多堅定，愛 “米婭” 的多數群體始終如一。但在社區 6，戴蒙把呼籲 “英格麗德” 的活動分子的比例稍微提高到 25%，所有人則接受了這個新名字，拋棄了對 “米婭” 的執著。
二、臨界效應引發推特用戶的激增
根據這一科學發現，**== 人們可以利用 “臨界點”====（或稱 “引爆點”）==== 來打破社會規範。==** 你會看到，一場在慘敗邊緣的創新運動，如何成為美國歷史上最成功的倡議之一。戴蒙・森托拉在書中，展示了如何通過社會網絡如何將一場失敗的行銷活動轉化成極度高效的產品推廣活動 —— 最終達到 100% 的市場飽和。
讓我們回到現實世界中來思考一下。假設你想要傳播一項新技術，比如 Venmo—— 一種基於社交媒體的支付服務，它可以讓你分攤費用、償還債務和通過社交媒體動態相互評論。你正在為 Venmo 制定市場行銷戰略，需要決定誰是你的受眾：是在科技初創企業工作、各自都有幾百個聯繫人的一小群人，還是有著幾萬個聯繫人的全國知名品牌的 CEO（首席執行官）？
讀到這裡，你應該知道答案了。儘管這個品牌的 CEO 可能很出名，但她也在關注周圍人的行為。她敏銳地意識到自己的決定在同事和客戶眼中會是什麼樣子。她之所以能取得現有的成就，部分原因在於她具有高度敏銳的社會洞察力。
在採納一項未知技術之前，她會深思熟慮並環顧周圍的人，看看她的同行和同行機構中有多少人已經採納了這項技術。她不太可能冒著聲譽風險比周圍的人更早採納某項技術。這就引出了這位具有極大影響力的 CEO 如此難以受到影響的關鍵原因：儘管她龐大的社會網絡可能會讓她認識一些已經採納這項創新的人，但她更有可能認識更多沒有採納這項創新的人。
== 戴蒙把這些人稱為 “影響力抵消因子”，即：對新事物的影響免疫的人群。這些人只要還未採納創新，就足以向這位社會明星釋放一個響亮的信號 —— 創新還沒有被公眾接受。== 這些對新事物免疫的人群傳遞出一種無聲但十分強烈的社會信號。他們告訴我們一項創新被接受的程度。
也就是說，一個人脈很廣的領導者受到這種新事物免疫的消極影響比從少數早期採納者那裡收到的積極信號大得多。對於處於網絡邊緣的初創公司員工來說，情況就不同了。相較一個人脈通達的 CEO，對於人脈一般的人來說，一部分周圍人採納創新足以帶來巨大的影響。因為處於權力網絡邊緣的普通人的周圍都對新事物採納程度較高，那一小部分早期採納者在普通人的社會網絡中占比更大。
== 這使得網絡邊緣更容易成為創新的立足之地。==== 越多處於網絡邊緣的人採納你的創新，對其他人來說，積極信號就越強。這就是社會變革的驅動方式。一旦一項創新開始在網絡邊緣傳播，它就將變得足夠有影響力，以至於那些人脈通達的影響力人物也不得不提起極大的興趣。==
這正是推特發展起來的過程，“第二人生” 中的情形也是如此。最初不願意採納新行為的社會明星，一旦創新達到足夠的臨界規模，讓他們相信它是正當合理的，他們就會成為擁趸。推特成功的故事特別具有啟發性，因為它完全違背了我們的直覺。
從 2006 年開始，是舊金山和周邊灣區的普通民眾讓推特起步，通過他們的朋友和家庭網絡在當地傳播。新的互聯網技術通過在城市中一個街區到另一個街區、一個社區到另一個社區式的傳播獲得了成功。隨著推特勢頭的增強，它擴展到美國其他類似地區，直到 2009 年 1 月達到臨界規模。從那以後，它的用戶量激增。它只用了幾個月的時間就從幾十萬用戶發展到近 2000 萬活躍用戶。如此的增長甚至讓像奧普拉・溫弗瑞這樣的社會超新星提起了極大興趣。
三、曾經的小眾播客，如何臨界 “破圈”？
病毒式行銷大規模散播產品消息。戴蒙認為，這是一種簡單傳播的形式。當我們談論簡單的思想、信息（例如火山爆發的頭條新聞或王室名人的婚姻），這種病毒式傳播有效。這類信息都極具傳播性：抓人眼球，也很易於傳播擴散。但它存在一個很大的問題：要促成真實的改變，你需要做的不僅是傳播信息，還包括必須改變人們的信念和行為。這些是很難動搖的。
這是一個簡單傳播的世界 —— 吸引人的想法會被迅速傳播給每個人，但對改變我們的想法和生活方式缺乏持久的影響。創新的思想和行為不會像病毒那樣傳播， 簡單的接觸不足以 “感染” 對方。那麼何以讓對方接納這些新創意呢？ 不少品牌已經開始下場，擁抱複雜傳播的邏輯。
我們平時關注的大部分行為 — 市場投資，選擇政治候選人，做職業發展規劃，選擇生活的社區，使用避孕措施，購買價格昂貴的科技產品，或者加入某一社會運動 — 都屬於複雜傳播。它們之所以複雜，是因為涉及實際的風險。一個決定的風險和不確定性越大，人們在冒險之前就需要更多的 “證明”，即來自許多周圍的人的確認。
戴蒙舉例，虛擬增強現實遊戲《口袋妖怪》的使用正當性取決於其他人是否接受它。你不會想在大街上走來走去地玩 AR（增強現實）遊戲，除非別人接受這些遊戲。這種社會支持就會讓你和其他人一樣對遊戲保有長時間的興趣。
== 創新產品在被採納後，往往會擁有最忠實的用戶。==== 這就是社會學家所說的護城河效應。它阻礙人們行為的變化，但也是變化產生的關鍵。為了讓品牌新形象、新產品獲得社會支持，提高新用戶的好感度，消除使用新品的不安感，品牌們動了許多腦筋，行銷動作如各派武功一般，播客成為了第一個新的行銷風口。==
耐克與數字音頻公司 Just Pod 合作推出首個國際運動品牌的中文播客節目《耐聽》，邀請專業運動員、各行各業的運動愛好者以及潮流愛好者作客，現已推出超 50 期節目，意在將消費者拉進品牌文化生態的共建中，增強情感聯結。緊隨其後，2023 年年底奢侈品老牌路易威登著手打造其播客 “路易威登 [EXTEND]”，前 4 期以 “在上海” 为主题，有意強調品牌在地性，以獲取用戶好感度，搭建護城河。
情緒付出與陪伴感讓不少播客形成了穩定的私域用戶，這種貼近生活的真實感加速了私域內的用戶一對一連接，逐步形成了相似的使用品味和習慣。在都市的陌生人社會中，播客迅速借此迅速實現了破圈，雖然未能形成 100% 全民流行，但卻已經形成了大規模的一對一推介與分享。在此背後，戴蒙提出的 “臨界點” 變革還在引發新的思考。
《臨界變革》
作者：［美］戴蒙・森托拉
出版方：中信出版集團
出版時間：2024 年 1 月
本文節選自：《臨界變革》，作者：［美］戴蒙・森托拉，中信出版集團出版