日本の小売業はどのように e コマースに打ち勝ったのか？#
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ハイライト#
一つは商品の変化、もう一つは売り場の変化です。 ⤴️ ^7dd8b673
オンラインで売れない、または売るのが不便なものは、オフラインで見つけたオンラインに対抗する道です。
⤴️ ^a418d6e6
この記事は WeChat 公式アカウント：零售琦葩说（ID：gh_38aef1369e9c）からのもので、2023 年 12 月 5 日に初めて発表されました。著者：王琦（日本の小売業 16 年、中国 7 年。日本のイオン社長賞の初の中国人；前生鮮伝説副社長、安德利スーパー常務副社長）。元のタイトルは『52 週 MD 創業者が語る小売：日本の小売業はどのように e コマースに打ち勝ったのか（上）』で、文中の画像はすべて著者提供、表紙画像は：視覚中国からのものです。
この記事では、日本の小売業が e コマースに対抗する戦略を紹介しています。主に生鮮商品の変化に関するもので、惣菜の拡大、即食化の変化、鮮度の要求、有機製品の増加が含まれています。また、生鮮以外の変化についても議論されており、すべてのカテゴリーの即食化、冷凍食品の増加、自社ブランドの拡大、健康商品が増加しています。売り場の変化には、可視化されたキッチン、試食エリアの設置、企画宣伝、顧客を通常の売り場に引き寄せることが含まれています。最後に、魅力的な売り場とオンラインビジネスの重要性が強調されています。
・💡 日本の小売業は顧客のニーズを満たすことで、惣菜部門の売上を拡大し、e コマースに対抗しています。
・💡 冷凍食品の増加は小売業に機会を提供し、売り場での展示や試食を通じて顧客体験を向上させています。
・💡 可視化されたキッチン、試食エリア、企画宣伝を通じて、小売業は顧客を通常の売り場に引き寄せ、売上と顧客体験を向上させました。
日本の小売業が現在直面している困難をどのように打破するか？結果的には、これも e コマースに対する戦略です。
日本では、現在どのような変化が起きているのでしょうか？
== 一つは商品の変化、もう一つは売り場の変化です。==
商品の変化の中で、特に生鮮四部門の変化（野菜果物、肉禽、水産、惣菜）や食品の変化があります。これらの変化は、結果的には e コマースに対する戦略です。
一、生鮮の変化
1. 惣菜の拡大
生鮮が行うべき最も重要なことは、顧客のニーズを満たすことです。では、顧客にはどのようなニーズがあるのでしょうか？
外で働く人が増えており、すぐに食べられる、すぐに調理できる即食性の商品が、この 10 年ほどで急速に増加しています。
そのため、惣菜部門の売上比率は、ほぼすべてのスーパーで 10％を超え、15％を超えるところもあります。生鮮四部門の中では、以前は野菜果物が最も高かったのですが、現在は一部の企業では惣菜部門が野菜果物を超えています。
これは非常に大きな変化です。結果的には、これも e コマースに対する戦略の一つです。
2. 即食化の変化
つまり、簡単で便利な商品です。例えば：フルーツカット、野菜カット、即調理野菜の組み合わせなど、これらの商品は大きな増加を見せています。
もちろん、e コマースでも即調理野菜の組み合わせはありますが、売り場で新鮮な商品をその場で作り、消費者により良く展示することは、e コマースにはできないことです。これも生鮮の大きな変化です。
3. 鮮度の要求
顧客のニーズの中で、鮮度と低価格の要求も増えています。まずは鮮度の要求を満たすこと、例えば、野菜は朝に収穫され、午後に店に並ぶもの；水産物は、朝は少し難しいかもしれませんが、昼に店に並ぶことができる、つまり、より近い産地直送（地産地消）が増えています。このような極限の鮮度を提供することで、e コマースに対抗しています。
4. 有機の増加
また、商品の全体的な変化の中で、有機野菜や自然野菜も以前から存在しており、価格は非常に高いですが、老齢化に伴い健康へのニーズが高まっているため、各社は多くの製品を開発しています。例えば、イオンは自然な GREEN I、LIFE の BIO-RAL（有機）を作りました。
自社ブランドについては、これまではスナック、食品、飲料などのカテゴリーが中心でしたが、生鮮にも自社ブランドが登場するのは新しいトレンドです。もちろん、e コマースでもこれらの商品は販売されていますが、売り場での展示、表現、使用方法の紹介などを通じて、e コマースでの単純な購入とは異なる、オフラインの生活感、または顧客とのインタラクションと紹介説明の体験は全く異なります。これも e コマースに対抗する上で重要な役割を果たします。
二、生鮮以外の変化
1. すべてのカテゴリーの即食化
先ほど即食化の変化について触れましたが、惣菜の商品開発能力が急速に向上しています。例えば、地方の美食はもともと地元の有名レストランが作っていたものですが、今では小売店の現場加工技術の向上により、有名レストランに近い味を再現でき、顧客を引き寄せています。
2. 冷凍食品の増加
もう一つの大きな変化は冷凍食品です。最近、コンビニエンスストアでは、陳列面積が 50％増加しました。同時に、日本最大の小売企業であるイオンも、最近冷凍食品専門店 @frozen を開店しました。普通のイオンの売り場の冷凍食品エリアには 700 以上の SKU がありますが、この店には 1500 以上の SKU があります。
なぜ冷凍食品が機会だと言えるのでしょうか？それは、若い顧客、働く人々、高齢者に対して、時代に合った製品を提供できるからです。
特に冷凍食品メーカーの製品開発能力も向上しており、今年、あるブランドの中華冷麺を購入した際、驚いたのは、電子レンジで加熱しても氷が溶けなかったことです。電子レンジで加熱しても、美味しい冷麺を楽しむことができました。これは商品開発能力と冷凍能力の向上によるものです。
これらの製品は e コマースでも販売されているかもしれませんが、売り場で試食でき、より良く紹介されることが、実店舗の強みです。単に顧客に商品を提供するだけでなく、その商品をどのように使うか、どのように調理するか、どのようにすればうまくできるかを、売り場で顧客により良く紹介し推薦することも、e コマースに対抗する大きな戦略です。
3. PB 自社ブランドの拡大
現在、日本のほぼすべてのスーパーで、自社ブランドの売上比率は 10％に達しています。イオンや 711 など、10 年以上前から自社ブランドを展開している企業では、比率は 20％を超えています。もちろん、自社ブランドの比率が高ければ良いというわけではなく、一定のバランスが必要です。自社ブランドとメーカーのブランドのバランスの取れた発展が重要です。
同時に、自社ブランドは低価格 PB、高級 PB、自然有機 PB に分ける必要があります。自社ブランドの役割は、粗利や売上を向上させることだけでなく、消費者に自社の価値や企業の理念を伝えることでもあり、企業の自己宣伝の絶好の方法でもあります。
4. 減塩、無糖など健康商品の拡大
これらは以前から存在していましたが、現在は老齢化の進行に伴い、各企業の必須カテゴリーとなっています。品質、価格、商品豊富さの面でも大幅に向上し、顧客の体験を大いに強化しています。
三、売り場の変化
1. 可視化されたキッチン
現在、日本ではオープン型の可視化されたキッチンが流行しています。以前の店舗では、キッチンで製造し、売り場に陳列していましたが、キッチンは比較的閉鎖的で、店舗の中で最も重視されない位置にありました。しかし、現在は売り場とリンクし、ガラスの窓越しに顧客が従業員の作業を見ることができるようになっています。
なぜこのようにするのでしょうか？まず、顧客にエンターテインメント性や生活感を感じてもらうためです。また、従業員にも顧客に見られているというプレッシャーや緊張感を感じてもらうためです。従業員は中で悪いことはできません。例えば、落としたものを商品に入れることは不可能です。
まとめると、一つは顧客の体験感を増やすこと、二つ目は従業員の仕事の態度を規範化することです。これらは現在ますます重要になっています。これらは e コマースにはできないことです。
2. 試食エリアの設置
もう一つは、パンデミックの間に一時停止していた試食や試用などのインタラクションです。
例えば、日本には SUMMIT という企業があり、売り場に常設の試食エリアを設けています。店内で販売されているすべての商品から毎週 10 品を選び、試食エリアで試食や宣伝を行います。無料試食の後、顧客に購入を促すのではなく、この自由な無料試食の方法を通じて、顧客がその商品の陳列位置を自発的に尋ねるようにしています。
同時に、子供が親に「毎回あの店に行くと美味しいものがあるから、また行きたい」と言うことで、来店率を増やすことができます。もちろん、試食や試用は売上を増やし、粗利を向上させるだけでなく、顧客の安全感や安心感を高めることが重要です。あの店に行くと、多くの美味しいものが食べられるという体験は、e コマースにはできないことです。
この食材は炒め物、スープ、鍋におすすめです。
これまでにもあった調理提案です。調理提案は、もちろん今では動画などでも実現できますが、それ以前に顧客と対面で、調理法を明確に伝え、関連商品を推薦することも、e コマースにはできないことです。
3. 売り場の企画宣伝
企画宣伝も最近多くの変化があり、単純な POP ではなく、例えば唐吉坷德のような企業では、さまざまな POP を作成し、商品を紹介するだけでなく、顧客にさまざまな面白い使用方法を提案しています。さまざまな POP などの宣伝を通じて、商品以外のパフォーマンス（宣伝）を行うことも、e コマースにはできないことです。
4. 顧客を通常の売り場に引き寄せる
また、売り場の変化の中で、これまでの宣伝は入口や特設売り場に集中していましたが、今では顧客の滞留を引き寄せることが重要です。数年間の顧客調査によると、顧客の店内滞留時間はますます短くなっています。もちろん、これは消費時間が短くなっているためです。現在の宣伝は、顧客が単に売り場に来て、欲しいものを買ってすぐに帰るのではなく、店舗全体を回ってもらうことを希望しています。
通常の売り場には特設売り場、特価コーナー、自社ブランドコーナー、調理法の関連商品陳列エリア、購入推薦商品エリアがあり、顧客が売り場に行くと多くの新しい発見があることが、e コマースにはできないことです。
四、一流の売り場を作るには
1. 成長経済時代から成熟経済時代へ
日本の小売業が e コマースに対抗する戦略は、すでに成熟経済時代に入っており、商品がますます売れにくくなっています。店舗にとって、粗利がコストを上回らなければ利益は出ません。コストの高い家賃や人件費などの固定費を上回る粗利を出さなければ、利益を上げることは難しいのです。
したがって、e コマースに対抗するためには、店舗の実情に応じて、売り場や店舗、商品に変化をもたらす必要があります。これを行う結果は、実際には e コマースに対する戦略であり、単に値下げなどの部分的な行動ではなく、顧客が店舗に来る楽しさや魅力を見つけ出すことです。ここには商品の変化、売り場の変化、店舗の構築の変化が含まれます。
2. 魅力的な売り場を作る
したがって、私は中国の小売業が e コマースに対抗する戦略として、まず売り場を整え、魅力的な売り場を作ることが重要だと考えています。私は中国の多くの店舗を見てきましたが、もちろん、単品を大量に陳列するのも良いですが、顧客が取りにくいという問題もあります。陳列が美しくても、顧客にとっては購入が不便であることがあるかもしれません。
したがって、まず顧客のニーズを理解し、次に競合店舗を把握することが重要です。低価格競争の店舗は多く存在しますが、この時代において、価格を無視することはできません。したがって、まずは価格に対抗する戦略を設定し、同時に価格以外の戦略も策定し、これらの戦略をしっかりと実行する必要があります。次に、企業自身の強みと弱みを再確認し、異なる部門、異なる商品、異なる店舗に分けて、どれが私たちの強みで、どれが弱みであるかを明確にする必要があります。私たちは強みをさらに強化する戦略を策定できます。これも競合に対する戦略です。
3. 良い実店舗があれば、オンラインビジネスも必ず良い
最後にまとめると、e コマースの戦略は単発のものではなく、まず実店舗として、オンラインビジネスを利用する顧客も店舗で消費できるようにすることが、実際には e コマースの戦略です。つまり、オンラインも重要ですが、オフラインも重要です。これを手のひらと手の甲の関係として考えることができます。例えば、オンラインビジネスはこれまで利益を上げていませんでしたが、物流費が高すぎたためですが、最近、より良い調整を行った結果、利益を上げ始めました。
皆さんがよく言うのは、オフライン店舗がうまくいっていると、オンラインビジネスも良いということです。しかし、オンラインビジネスがうまくいっていないと、オフライン実店舗にも魅力がありません。したがって、オフライン実店舗がうまくいけば、結果的にはオンラインビジネスも向上し、e コマースに対抗する戦略にもなります。皆さんはこのように考えることができるでしょうか？
この記事は WeChat 公式アカウント：零售琦葩说（ID：gh_38aef1369e9c）からのもので、著者：王琦（日本の小売業 16 年、中国 7 年。日本のイオン社長賞の初の中国人；前生鮮伝説副社長、安德利スーパー常務副社長）