日本零售是如何战胜电商的？#
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精華#
一個是商品的變化，另一個就是賣場的變化。 ⤴️ ^7dd8b673
賣線上不能賣的，或者不方便賣的，這是線下找到的對抗線上的路
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本文來自微信公眾號：零售琦葩說（ID：gh_38aef1369e9c），首發於 2023 年 12 月 5 日，作者：王琦（日本零售 16 載，中國 7 年。日本永旺社長獎的首位中國人；前生鮮傳奇副總、安德利超市常務副總），原文標題：《52 周 MD 創始人談零售：日本零售是如何戰勝電商的（上）》，文中配圖均由作者提供，題圖來自：視覺中國
本文介紹了日本零售如何對抗電商的策略，主要涉及生鮮商品的變化，包括熟食的擴大、即食化的變化、對鮮度的需求和有機產品的增加。此外，還討論了生鮮以外的變化，如所有品類的即食化、冷凍食品的增加、自有品牌的擴大以及健康商品的增加。賣場的變化包括可視化廚房、試吃區的設立、企劃宣傳和吸引顧客到常規賣場。最後，強調了打造有魅力的賣場和線上業務的重要性。
・💡 日本零售通過滿足顧客需求，擴大熟食部門的銷售，對抗電商。
・💡 冷凍食品的增加為零售提供了機會，通過在賣場展示和試吃，提升顧客體驗。
・💡 通過可視化廚房、試吃區和企劃宣傳，零售成功吸引顧客到常規賣場，提升銷售和顧客體驗。
如何打破日本零售現在面臨的困境？從結果來說，這其實也就是針對電商的策略。
在日本，現在出現了哪些變化呢？
== 一個是商品的變化，另一個就是賣場的變化。==
商品的變化中，特別是生鮮四部門的變化（蔬果、肉禽、水產、熟食）以及食品的變化。這些改變，從結果來講也就是針對電商的策略。
一、生鮮的變化
1. 熟食的擴大
生鮮要做的，最重要的就是滿足顧客的需求。那么顧客有哪些需求呢？
在外工作的人越來越多，很快就能吃的，很快就能烹飪的，即食性的商品，在這 10 年左右增長非常快。
因此，熟食這個部門的銷售占比，幾乎在所有的超市都已經超過了 10%，更有超過 15% 的。生鮮四部門中，在此之前一直是蔬果最高，現在，在某些企業，熟食部門已經超過蔬果了。
這是非常大的變化。從結果來說，這就是針對電商的策略之一。
2. 即食化的變化
也就是說簡單便利商品。例如：鮮果切、蔬菜切、即烹蔬菜組合等，這些商品的增量很大。
當然，電商也有即烹蔬菜組合，但是，在賣場現場製作極具鮮度的商品，更好地展示給消費者，這些是電商所做不到的。這也是生鮮的一大變化。
3. 對鮮度的需求
在顧客的需求中，對於鮮度和低價的需求也是越來越多。首先是對鮮度需求的滿足，例如說蔬菜，有清晨採摘蔬菜，下午到店售賣的；水產的話，早上可能有點難，但可在中午到店進行售賣，也就是說更近的產地直送（產地直銷）越來越多。用這種極致鮮度的提供，來對抗電商。
4. 有機的增加
還有在商品整體的變化中，一直以來有機蔬菜、自然蔬菜也有，價格很高，現在儘管價格也不低，但是因為老齡化導致大家對健康的需要越來越高，所以各個公司也研發了很多產品。譬如說，永旺做了自然的 GREEN I、LIFE 的 BIO-RAL（有機）。
一直以來，說起自有品牌，一直都是零食、食品、飲料等這些食百品類，生鮮也有了自有品牌算是新的趨勢。當然，電商也在賣這些商品，但是通過在賣場的展示，表現、使用方法的介紹等，相比在電商直接簡單的購買，線下的生活感，或者說與顧客的互動與介紹說明，這種體驗感是完全不一樣的。這其實在對抗電商中也能發揮重要作用。
二、生鮮以外的變化
1. 所有品類的即食化
剛才也提到了即食化的變化，熟食的商品開發能力急速提升。譬如說，地方美食，本來是當地知名餐館製作的美食，現在，通過零售門店現場加工技術的提升，也可以做出與知名餐館差不多的口感，吸引顧客的到店。
2. 冷凍食品的增加
還有一個很大的變化，就是冷凍食品。最近在便利店，陳列面積也增加了 50%。同時，在日本最大的零售企業，永旺，最近也開了一家冷凍食品的專門店 @frozen，普通的永旺賣場的冷凍食品區域，有 700 多個 SKU，這家店有 1500 以上的 SKU。
為何說冷凍食品是一個機會呢？因為不管是年輕顧客、上班族顧客還是老年顧客，都能針對這些顧客提供適合這個時代的產品。
特別是冷凍食品的廠家的商品開發能力也越來越強，我在今年買了某品牌的中華冷麵這款凍品，令我吃驚的是，即便是放在微波爐裡加熱，冰也沒有融化。即便是放在微波爐裡加熱，也能保證吃到可口的冷麵。這都是因為商品開發能力、冷凍能力的提升。
儘管說這些產品在電商可能也有售賣，但在賣場可以試吃，可以更好地介紹，才正是實體門店的優勢。不僅是單純地給顧客提供商品，提供之前，這個商品怎麼用，如何烹飪，怎麼做才能做好，在賣場裡給顧客更好地介紹和推薦，也是對抗電商的一大策略。
3. PB 自有品牌的擴大
現在在日本幾乎所有的超市，自有品牌的銷售占比都已經達到了 10%；對於永旺、711 這些在 10 多年前就開始佈局自有品牌的企業來說，占比已經超過了 20%；當然，自有品牌也不是占比越高越好，一定要有個度。自有品牌和廠家品牌平衡發展是關鍵。
同時，自有品牌也要分低價 PB 和高端 PB、自然有機 PB，自有品牌的作用除了提升毛利及銷售之外，更重要的是向消費者傳遞自身價值及企業的理念，也是企業自我宣傳的絕佳方式。
4. 減鹽、無糖等健康商品的擴大
這些之前就已經有，但現在隨著老齡化的增加，已經變成了各企業的必選品類。在品質、價格、商品豐富度方面也有大幅提升，極大地增強了顧客的體驗。
三、賣場的變化
1. 可視化廚房
現在在日本，流行的賣場是開放型可視化廚房。之前的門店，是在廚房裡製作，在賣場裡陳列，廚房相對來說是封閉的，在門店最不被重視的位置，但現在已經和賣場鏈接在一起，通過玻璃式櫥窗，讓顧客可以看到員工在裡面的作業。
為何這樣做呢？首先是讓顧客感受到娛樂性和煙火氣、生活感；同時，也是讓員工感受到隨時被顧客看到的這種壓力和緊張感。員工在裡面是做不了什麼壞事的，例如說掉下的東西是不可能放到商品裡的，這些都不可能做了。
總結下來，一是能增加顧客的體驗感，二就是規範員工的工作態度。這些現在變得越來越重要。這些也是電商所無法做到的。
2. 試吃區的設立
還有一點就是，在疫情期間暫停了一段時間的試吃、試用等這些互動。
例如，在日本有一家叫 SUMMIT 的企業，在賣場裡長期固定的設置了試吃區，店裡售賣的所有商品，每周選取 10 個單品，在試吃區進行試吃試用宣傳。免費試吃後，不是說讓顧客買，而是通過這種自由的免費品嚐方式，讓顧客主動諮詢這個商品的陳列位置。
同時，也能讓孩子經常對父母說每次去那家店，都有好吃的，還想去吃，也就能增加到店率。當然，試吃試用不僅可以增加銷售提升毛利，更重要的是增加顧客的安全感、安心感，去了那家店，吃到了很多東西，都很好吃。這些也都是電商無法做到的事。
這款食材推薦做炒菜、燒湯、火鍋
一直以來也有的做法提案。做法提案，當然現在視頻等也能實現，但是，在此之前，與顧客面對面，將做法清晰地傳遞給消費者，同時，也能向顧客推薦關聯商品。這也是電商所做不到的。
3. 賣場的企劃宣傳
企劃宣傳最近也是發生了很多變化，不再是簡單的 POP，例如在唐吉坷德這樣的企業，做了各種各樣的 POP，不僅介紹商品，還向顧客提案各種有趣的使用方法。通過各種 POP 等宣傳，也就是說商品以外的表演（來宣傳），這也是電商所做不到的。
4. 將顧客吸引到常規賣場
同時，在賣場變化中，一直以來，更多的宣傳是在入口或者是特設賣場，但是現在更多的是吸引顧客的滯留。通過連續多年做的顧客調研發現，顧客在店內的滯留時間越來越短，當然這也是因為消費時長越來越少。現在的宣傳，讓顧客不是簡單地到了賣場，買到想買的就直接走，而是希望顧客能把整個門店轉遍，能把顧客吸引到賣場最大面積的常規賣場。
常規賣場裡可以有特設賣場、特價專區、自有品牌專區、做法的關聯商品陳列區、採購推薦商品區，讓顧客去到賣場，可以有很多新的發現，這也是電商無法做到的。
四、如何打造一流賣場
1. 從成長經濟時代到成熟經濟時代
對於日本零售對抗電商的策略，因為已經早已進入到成熟經濟時代，商品越來越難賣，對門店來說，毛利大於成本才能有利潤，要做出比成本高的房租、人工費等固定費用更多的毛利才可能賺錢。
所以說，對抗電商，根據門店的實際情況，在賣場、門店，商品上一定要做出變化。這樣做的結果，其實就是對抗電商的策略，不是簡單的降價這些某個部分的行為，而是要找出顧客到店的樂趣，顧客到店的魅力。這裡就包括了商品的變化、賣場的變化、門店打造的變化。
2. 打造有魅力的賣場
所以說我認為中國零售對抗電商的策略，首先是做好賣場，做出有魅力的賣場。我其實也看了中國不少店，當然，單品大量陳列也不錯，但是也有顧客不好拿取這樣的問題。陳列得很漂亮，但對於顧客來說，其實還是方便購買，這些事可能還存在。
所以說，請先一定了解顧客的需求，然後是競對店，低價競爭的門店一定很多，當然在這個時代，我們無法無視價格，所以我們首先要設定對抗價格的策略，同時也要制定價格以外的策略，把這些策略做好。接下來就是再次明確我們企業自身的強項和弱項，要細分到不同部門、不同商品、不同門店，到底哪些是我們的強項，哪些是我們的弱項。我們可以制定讓強項更強的策略，這也是面對競對的策略。
3. 好的實體店，線上業務也一定很好
最後再總結一下，電商策略不是單次的、獨立的，首先作為實體店鋪，讓利用線上業務的顧客也可以到店消費，能做到這樣的賣場其實就是電商策略。或者說，線上很重要，線下也很重要。可以將其考慮成手心和手背的關係。譬如說，線上業務一直以來都不賺錢，因為物流費用過高，但最近，因為做了更好的調整，已經開始盈利了。
大家經常說的是，線下店做得好的，線上業務也都不錯。但是線上業務做得差的，線下實體店也沒有魅力。所以說，如果線下實體店做好，從結果來說，其實也能提升線上業務，同時也能成為對抗電商的策略。大家是否可以這樣去思考呢？
本文來自微信公眾號：零售琦葩說（ID：gh_38aef1369e9c），作者：王琦（日本零售 16 載，中國 7 年。日本永旺社長獎的首位中國人；前生鮮傳奇副總、安德利超市常務副總）