流量变现没有秘密 - 虎嗅网#
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内购、广告，也分别被称为前向付费、后向付费。 ⤴️ ^6c2eff68
计算广告时代，对抗和博弈才是最大化收入的手段，而不是不加思考地对接使用。 ⤴️ ^ba63371b
流量变现没有秘密#
本文介绍了流量变现的两种主要方式：内购和广告，重点讲解了广告变现的逻辑和运作方式。文章还提到了品牌广告和效果广告的区别以及各自的特点和要求。同时，文章还介绍了自建广告平台和第三方广告平台两种获得广告收入的路径。
・广告流量不是标品，博弈的基础是理解广告内核和运作逻辑
・品牌广告重视影响用户心智和创造品牌形象，效果广告更注重转化数据和购买行为
・自建广告平台可以掌握收入稳定，但需要处理好账期；第三方广告平台获利快速，但易受平台控制和限制
一、起因
公开的秘密，往往是最大的秘密。
我从业计算广告超过 10 年，接触过很多公司和开发者。
为数亿用户的产品亲手做过变现，也给很多团队做过变现顾问和咨询。
发现很多人做变现，只是简单即插即用，没去挖掘深层增收密码，白白丢掉很多隐性收入。
这也是产品人往往犯的错误，将 99% 的精力放到产品本身，对自己要赚钱这个终极目标，却鲜有投入。
看过很多团队，哪怕上市公司的产品，都存在商业化团队零人配置的情况。
大家似乎觉得有了流量，收入就是理所应当的事。
—— 要说他们没有经营意识，他们又会感叹，一年才回收成本 50%，ROI 打正遥遥无期。
—— 要说他们有经营意识，他们又只知道需要关注 LTV，只是对如何增收两手一拍干瞪眼。
这很危险，如果决策者意识停留在这个层面，公司或者项目干黄也是早晚的事。
因而，有了写一篇变现相关文章的初衷。
流量变现主要有两类：== 内购、广告，也分别被称为前向付费、后向付费。==
限于专业领域缘故，本文将集中在广告变现。
对应到广告变现场景，先讲一个最基本理论：== 计算广告时代，对抗和博弈才是最大化收入的手段，而不是不加思考地对接使用。==
广告流量不是标品，没人能够说得明白，为什么一次曝光应该卖这个价，成交价本质都是算法与算法在 “讨价还价” 中定下来。
而博弈的基础是理解广告内核和运作逻辑，这是将收益最大化的根本。
所以，在我有段参与创业的后期，将多年建设广告的平台经验迁移到为媒体商业化服务，并形成了商业化 SaaS 产品。服务了不少 H5 和 APP 类型的应用，最高服务的应用月活 1 亿 +。
在与众多应用团队接触过程中，发现一件有意思的事：对于圈子内是常识的东西，对开发者来讲，理解成本却指数级上升。
不过，更可怕的还不是理解成本，而是根本不知道自己不知道。
—— 对他们来讲，流量变现有太多秘密。
因此，这篇文章的核心就是将领域内 “公开的秘密” 做一次解读，尽可能让流量变现没有秘密。
为了授人以渔，本文将首要目标设定为 “理解逻辑”，所以会交代很多背景和因果关系，应用实操细节将放在次要位置。
本文目标受众为初、中阶段，将尽可能避免过分理论专业的术语，高手可以直接跳过全文，文章将分为两大部分：
1. 收入的秘密：哪里可以拿收入？
2. 增收的秘密：怎么可以拿更多？
二、是否准备好用广告变现？
一个硬币有两面。
广告能够为你带来收入，但也天然站在用户体验对立面。
也许在你加入广告的第一天，你就会收到很多用户投诉，所以需要有这样的心理准备。
我们曾接触过中国最大的教辅应用，试图推荐他们使用广告来变现，根据他们的规模，极其保守估计一年增收几千万，对方商业化负责人与我们一拍即合。
但是上报 CEO 时，他问的第一句话就是：我们有这个必要，为了这几千万的收入来加入广告吗？
言下之意，受众是中小学生以及家长，这是一个严肃的教育场景，广告内容存在不可控性，将会为品牌形象带来负面影响，甚至断送根本。
类似的问题将是大多数开发者和公司都不得不面临的。
所以，开发者一定要想清楚自己的商业模式：是内购、广告，还是混合变现？
这不仅仅是钱的问题，而往往是应用的生命线。
当然，如果你希望用爱发电，不赚钱，我们另当别论。
如果你的回答是 yes，那么我们就往下看。
三、收入的秘密
收入来自于广告平台输出 —— 无论自建广告平台、还是使用第三方广告平台。
所以，理解广告平台的内部逻辑，才能在增收这件事上得心应手。
预算来源
我们都知道，接入不同的变现平台就可以拿收入了。
但是，变现平台的钱，从哪里来？
市面上主要的广告预算大方向有两类：品牌、效果，预算逻辑差异巨大，也直接影响流量变现决策。
- 品牌类
通常就是市场大玩家，那些你随口能叫得上来的名字，例如 LV、苹果、可口可乐、宝洁等，类似的如下图：
典型的品牌广告主
品牌主要强调影响用户心智，因为认知一旦形成，甚至影响一生消费决策。
例如苹果，除了创造好产品，也极为看重通过营销创造一种 “认知力场 “。你现在想想，是不是一提到苹果，就有一种高大上的感觉？
他们 1984 年在超级碗上发布了初代 MAC 经典广告，让 MAC 把苹果推上了新的高峰。
“有了 MAC 你将明白，1984 不会成为‘1984’。”
Mac 1984 广告截图
只传达了一个理念：打破禁锢、拥抱自由。
没有售卖电话和地址，但用户会追着去买，哪怕到了 40 年后的今天，也一样如此 —— 这就是品牌类广告所追求的心智植入，现实版的盗梦空间。
“盗梦” 就需要 “造梦”，极为烧钱的事。
之所以很多品牌连老太太都能脱口而出，就是他们花了大价钱，时刻购买注意力。
他们一年营销费可达数十亿，而 5 大 4A 一年营收在 700 亿～1200 亿人民币规模，例如百威，2022 年在全球的营销预算超过 50 亿美金，这一单足以让赢得比稿的阳狮吃个半饱。
5 大国际 4A 营收（数据来源：Morketing）
品牌类预算既然核心目的是影响心智，必然是放长线钓大鱼 —— 要有格局。
所以不会急功近利，一般转化效果要求较少，但并不意味着他们没有任何要求，相反，品牌广告是要求最严格的一类广告；下面我将会慢慢告诉你他们的要求有多高，品牌广告虽然钱多，但人不傻。
既然影响心智，必然希望对目标人群有更高触达率、有足够触达频次。讲直白一点，我转化效果都不要求了，你胡椒面要洒得匀，还要洒得够，这是品牌广告的核心检测标准。
于是诞生了各种量化监测指标，这些名词对大多数人完全是黑话，但从逻辑上理解也很简单，例如：
- TA 浓度：目标人群浓度，也就是看到广告的人中，我想要的人占比有多大；
- N+ Reach：频次分布，也就是目标人群看 1 次的人有多少、看 2 次的人有多少…… 看 N 次的人有多少；
- iGRP：互联网收视率，传统电视广告迁移过来的指标，看了广告的人次中，有多少人次到达了落地页面；
……
看吧，也没多高深，其实都是在衡量洒胡椒面的水平。
这些指标会通过第三方监测，回收给广告主，例如：国内有秒针、Admaster，国外有尼尔森、DoubleVerify 等。
不过也有强势媒体方会拒绝第三方监测，投得怎么样看我的报表就行，一般也就只有 BAT 级别能有这样任性的权力。
除了上面的效果要求，品牌广告对于安全性还有强诉求。
简单来讲，就是广告不能出现在不合适的环境中，例如色情、低俗，以及可能引发宗教、政治冲突的内容里，比如：日系品牌投放到抗战神剧里面去。
此外，如果一个应用是侵权的，比如都是盗版内容，也会被三方监测判定为侵权、品牌不安全。
尤其出海应用，全球市场就分为中国和外国，国内的版权保护尽管在变严，但当下情况大家都懂，但在国外，你的应用在各种数据、版权、隐私保护法下，各种数据联盟共通，已经早被打上了各种标记，第三方监测一查包名，侵没侵权看得明明白白。
由于早期广告曝光、点击就能收钱，有些媒体会在页面或者 APP 中重叠很多广告，导致广告不可见，所以品牌安全通常还包含可见性。
例如，宝洁对开屏广告都要求支持可见性监测，由于开屏广告基本不存在被遮挡的可能性，所以要求这点足以见得品牌对于安全的重视程度。
因此，国内开发者最好要支持 MMA SDK 监测，包括支持普通监测和可见性监测。
只有被判定为品牌安全了，你才有机会多一笔预算进来。
不过，如果你的体量不够大，完全没有必要支持品牌广告相关的技术诉求，因为相关的理解和开发成本太高。
MMA 广告标准列表（来源：https://mmachina.cn）
比如，MMA SDK 接好后，你还需要找一个第三方监测机构或者 MMA 官方与你做测试，不仅繁琐且耗时，有些第三方监测机构还会趁机向你收取技术服务费。
即便测过了，还有各种其他服务费 —— 某种意义下的保护费，三方监测公司收钱改数据，已经不是什么新鲜事。
品牌类广告预算通常从品牌部或者市场部出，大多数会再将预算交给 4A 公司进行代理，4A 公司会给到全部的创意、策划、媒体采购方案。
国际有 5 大 4A：WPP、IPG、阳狮、电通、宏盟，形如联合国五常，他们吃肉，其他的都喝汤。
国内也有本土 4A，例如省广、华扬、天下秀、迪思等。
他们每年都会奔赴在各大品牌的比稿现场，比稿的内容就是我如何帮你花掉这动辄几十亿美金 —— 传达什么理念、多少钱买电梯、多少钱买网红、多少钱买在线广告都算得明明白白。
因而，4A 的媒介采购是一大肥差，要想让品牌采买你的媒体，搞定 4A 媒采口上上下下是必经之路，最近 WPP 旗下的 GroupM 3 位高管东窗事发，据传贪了超过 9 位数，可见一斑。
那么品牌方或者 4A 是怎么决策该买哪些媒体呢？
这逻辑，说复杂可以很复杂，说简单也可以很简单。
排行榜前相关品类至少要进到 10，否则很难进入库品牌方候选列表。
所以，QuestMobile、艾瑞等排行榜往往是媒体重点公关对象，这也是他们的生存价值。没错，某些排行榜也可以收钱改数据，他们拒绝改，大多数时候是因为给的钱还没到无法拒绝的地步。
而且，细心的朋友可能会发现一个有意思的现象，一般排行榜上的日活都比应用自己看到的要少。排行榜可以说这是数据没有监测全，但实际上，留下了可以 “公关” 的空间。
可以看到，拿到大品牌预算是头部玩家才有的机会，作为中小开发者根本接不到。
能接到的都是通过联盟或者程序化交易过来的投放，你的流量就像装在一个黑盒，广告主对你并不感知。
所以大多数中小 APP 的另一个生存逻辑是给大型媒体 “狸猫换太子”——当大媒体的流量吃不下大预算的时候，中小媒体的流量被拉去凑数。
常见的手段就是 “换包名”，你的流量伪装成别人的 APP，在程序化交易中极其常见。
所以这也不怨很多品牌方强制要求第三方监测，而且是 SDK 方式的，因为 API 方式的太容易作弊。
当然，从中小媒体主的角度来讲，找一棵大树，让自己升点值也不失为一条路。
只是自己悠着点儿就行，这两年虚假流量也是可以入刑了。
到这里，大品牌的预算来源、分配和承接逻辑基本讲得差不多了。
那么，有人会问，既然品牌预算大概率接触不到，为什么还要讲这么多？
出于三点考虑：
1. 品牌预算真的钱多，哪怕到了大家都在叫大环境差的今天，依然可以占据半壁江山，我们至少应该知道。
2. 里面仍然有些门道可以打开你的流量销路或者思路。
3. 万一哪天你做大了呢？
- 效果类
不同于品牌类，效果类广告预算对媒体规模、安全、调性几乎没有要求。
广告主也是鱼龙混杂，通常只要流量管够，有真实转化就行。急的时候连转化都可能不需要细看，能把对手挤掉就行。
例如，双十一大战的时候，大客户直接问，你们一天能带 5 千万点击不？不能？少点也没关系，但你不准卖给对面啊，我全包了。
效果广告门类很多，大体有如下几种类型现金牛：下载、线索、游戏、电商。
仔细去看看几个大厂，例如字节、腾讯广告平台的运营分类，基本上也是下面这几类加其他；当然，百度比较特殊，因为有 “大健康”：
出海广告分类占比及增速（来源：艾瑞）
线索留资
典型的有：
- 保险，一般以免费领保险作为诱饵，留下手机和身份证，资料收集后会根据人群画像分级售卖，好的线索可以上万。
- 汽车，一般留资用于免费试驾，收集电话号码，一条线索 200 到 3000 不等。
- 房产，出了名的有钱，例如恒大暴雷前夕可以在一个 APP 上十天烧掉两个亿。
- 教育，经过前两年调整，已经大不如前，但是在疯狂的时候，一个暑假可以投放上百亿。
大体上，你收到的各种骚扰推销电话都是这么来的，只要你留下过，就可能在行业链条里被层层转卖。
有些数据公司，为了避免直接卖隐私数据，会专门成立一个外呼中心，帮广告主打骚扰电话，即卖了数据，也避免了刑责。
如果你没有在上面这些场景里面留过资，那总有可能在医院、机场、4S 店、咖啡厅之类的地方连过免费 wifi，手机认证过吧？
这些场景也是需求、消费力的体现，被卖也是情理之中。
应用下载
简单来讲就是推广 APP，满足拉新需求。
一般应用下载预算来源有两类：
- 走高大上资本道路的，要扩大用户规模，在融资没烧完之前，有时会不计成本拉人头，特别是在 2015 年前后几年，那时候的估值逻辑就是按一个 DAU 多少营收来算，所以下载量和日活意义重大。
- 走草根流量变现的，工具类型是重灾区，例如清理、天气类，以及各种擦边，例如付费跟踪微信位置，当年的网赚类 APP 也是属于流量变现玩上规模的。
这种类预算只要你的人群重合度与他的低就可以做。
例如，大家是不是觉得支付宝早就占领全国了？其实，全国还没有打透。前两年支付宝还在到处寻找下沉市场的 APP 推广，一天上百万的消耗很轻松。
不过，这类预算通常是一波流，一个用户被转化了，就不具备再投放价值。
游戏
王者荣耀、原神有多赚钱，大家都看到了，所以他们投放广告也不手软。
游戏也是几个头部广告平台重点运营的行业，一般分成三种形态：APP、H5、微信小游戏，除此之外，还有一个小偏门是快应用，就不细讲了。
APP 类游戏大家都很熟，而且与上面的应用下载重合，就不重点讲。
H5 游戏一般都需要当天 ROI 打正，因为几乎没有留存，当天打不正，后面也没有机会了；国内、国外基本都是一个逻辑，很多开发者去扒皮换肤，然后找存在流量红利的广告平台投广告，再通过网络联盟变现，稍微用点心 ROI 200% 没什么大问题，例如今年做海外 H5 游戏在 Google 上买量肯定是很难赚钱了，但是到 TikTok 上还有红利期。
微信小游戏是从去年开始比较火的品类，毕竟腾讯今年的财报之所以转跌为涨，就是增加了微信广告投放量；这类游戏别看简单，但也挺能赚，例如微信里天天刷屏的小游戏咸鱼之王，一天在抖音一度投放消耗 200W。
电商
电商被分为一类电商和二类电商，预算极其充分。
毕竟人们在网上一般就三件事：闲逛、游戏、买东西。
一类电商就是我们日常用的京东、阿里、唯品汇之类，大公司、正牌电商，就像城里面的大中型商场，仔细去看看这几家的财报，表面是电商公司，实际上都是大型广告公司，阿里一年的广告营收近 3000 亿。
二类电商通常没有固定的 APP 或者网站，往往是一个商品单页，买了可能人都找不着，类似于大街上的流动商贩，这类电商的预算也不少，尤其是比较偏灰产、黑五类的产品，现在很多二类电商除了投信息流，也会化身为直播电商，混迹于 KOL。
其他
每过一段时间都会有一类预算成为风口。
从古早的 “百团大站”“小说分销”，到近几年的 “网赚大战”“免费小说”“社区团购”“疯狂的教培”，大家应该都还有印象。
近期是短剧，已经火到穿山甲都在重点介绍这类预算。
有做短剧的在分享，一天能消耗到 7000 万，尽管可能有水分，不过哪怕去掉一个零，还是很恐怖的一个数。
目前，还有大量短剧出海，以往很多做小说的公司，版权在握，开始猛扑。
以往老外吸中国小说，现在又要吸歪嘴龙王了。
以上就是效果广告的主要来源了。
效果类与品牌广告同样有监测需求，但很少用第三方监测，因为转化数据他们自己就可以通过埋点回收。
这也会给媒体方带来困难，因为效果判断依据完全掌握在对方手里，扣量、核减是再正常不过的事。
不同效果类型客户看重数据不一样，例如线索类就直接看留资数据，电商可能会多一点：到站、加购、复购都会综合来看。
你的流量也可能面向不同预算类型，有不同表现，所以要多尝试不同预算和广告平台。
但总体来讲，本质都是人群差异，一个全是小学生的 APP 就不要指望有多大购买力，但也不要对某些人群有成见，例如下沉市场的人群，买起戴森、电动牙刷来，不比一线人群差。
反过来讲，就是你在做应用的开始，就要对商业化有基本思考，人群定位很重要，不要折腾一阵发现你根本变不了现。
例如在国内日活 5000 万一年可以做几十亿广告收入没问题，例如广告最克制的 B 站去年也有 52 亿收入；但到了非洲，一年能做个 2、3 亿已经算了不起了。
人群购买力的差异，直接决定了变现效能。
四、如何获得收入
从一般性的角度来讲，获得广告收入有两大路径：
1. 自建广告平台
即自己需要搭建商务、运营、产研团队。
当然，系统也可以买，可以不一定搭建产研团队，但商务、运营是必须的。
好处是对营收有掌握力、没有中间商赚差价；但是坏处是建设周期长、成本高。
说到这里，提一个特别重要的事，涉及到经营根本 ——自建广告平台要处理好账期。
很多人做商业只看收入，不看账期，这是极其错误的事，太多人被账期给拖死。
这也是为什么 Google 也好、BAT 也好，他们的广告平台都是预充值。
好处从来没有白给的，他们之所以愿意放出那么多代理商，给代理商返点，就是让这些代理充当承担账期的工作，风险转移。
我也见过有老板在款都没有回收的情况下，给商务人员和中介给了提成，难以置信，但这居然是现实。
2. 第三方广告平台
一般通过 SDK、API 方式接入外部广告平台。
好处是快速获利。
坏处是会被平台扣分成，一般平台说自己分 3 成，7 成给媒体，但里面完全是黑盒，里面到底是谁拿了 7 成说不清楚，媒体方基本任人宰割。
还有一个点，容易被店大欺客，大平台可能随时以各种理由停消耗。
所以，你只是想玩流量赚一笔，可以直接忽略自建广告平台，因为你等不起。
而且一旦涉及商务了，很多台面下的东西，也不是一般玩家玩得懂、玩得起的。
但是，如果你想做长远，自建广告平台还是必须的。
钱多不多赚另说，首先要保障自己的收入稳定。
例如，很多出海人都被 Admob 各种莫名停过消耗、封过号，这种痛相信没人愿意经历第二遍。
具体来讲，接入三方广告平台有下面几个六类：
a. 网络联盟
这个大家都很熟悉了，例如穿山甲、优量汇、百度联盟等 SDK，国外就是 Admob、AudienceNetwork 等。
这种联盟一般收入比较稳定，当然也比较强势，扣你钱的时候基本没商量。
市场上也有很多聚合变现服务商支持聚合竞价，以达到最大收益。
b. 电商联盟
除了常规联盟，还可以接电商平台自有联盟，例如淘宝联盟、京东联盟、多多客。
这些联盟一般以 CPS 计费，也就是购买分成。
由于购买动作太深，分存在收入不稳定性，除非你的流量已经大到一定程度。
此外，一个细节是，购买能否 “归因” 到你的流量上面，也很难说，除了算法逻辑影响外，还有很多灰产劫持。
所以，这种联盟一般作为预算补充，当常规联盟 eCPM 过低或者填充过低的时候，拿电商联盟来试试也可能有惊喜。
c. 互动广告平台
互动广告平台本质上是一种特殊的联盟广告，这种形态在之前的一篇文章中有过详细介绍。
优势在于对接简单，通常一个链接就行，可以放在任何标准广告位和非标准广告们，也能够形成营收补充。
由于互动广告可以容纳的广告调性较宽，所以一般收入还不错，用户投诉率会相对高一些，所以对广告内容需要多一分心眼。
d. 程序化交易
也就是通常讲的 RTB，可以接一些 DSP，国内需要找个商务去跑跑，国外相对简单可以这官网联系即可，一般 API。
e. 自己拉单
国内有几万家代理公司，他们手里有大把广告主关系，黑白灰的，你想要的都有。
如果你有资源可以去找一两家。
当然，需要找匹配自己量级的，他们也不是什么媒体资源都愿意接。
不过，如果能认识他们的商务人员，能够给你飞一些单子，也是一个不错的选择。
四、结语
大体上，市面上能够通过广告赚钱的渠道和逻辑都在这里了。
但仅仅知道这些还是不够的，这只会让你 “有收入”。
从 “有收入” 到 “有更多收入” 差异还是很大，所以下一篇将主要集中于 “增收的秘密”，是本次主题最核心的内容。
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