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2023-11-13-自媒体环境下的营销创新:弱者伤害强者后,强者该如何应对-虎嗅网

自媒体环境下的营销创新:弱者伤害强者后,强者该如何应对 - 虎嗅网#

#Omnivore

自媒体环境下的营销创新:弱者伤害强者后,强者该如何应对#

本文探讨了在自媒体环境下,带有强者刻板印象的企业如何应对带有弱者刻板印象的消费者对品牌的伤害。文章分析了伤害事件中角色互换的底层逻辑,并提出了法律维权和营销沟通两个视角的具体策略。

・自媒体环境下,企业应通过情理和法理结合,获得旁观消费者群体的极化支持

・品牌应采用数字化技术和悲情表达,展示自身脆弱性,获得旁观消费者的同情和支持

・企业可以通过受害者迁移诉求和阴中找阳的策略,转移旁观消费者对侵权消费者的愤怒和群体极化反对

品牌危机应对是营销领域一个重要的研究方向。以往学界和业界主要关注 “强者” 伤害 “弱者” 后的应对策略分析,然而,在当前自媒体技术蓬勃发展的环境下,“弱者” 害 “强者” 后,“强者” 该如何应对,却少有人关注。从理论研究看,两者的根本区别在于:伤害事件中企业和消费者的角色发生了互换,而带有强者刻板印象的企业,并不像带有弱者刻板印象的消费者那样具有受害者脆弱性的特质。

所以,伤害者和受害者角色的互换颠覆了品牌危机应对的底层逻辑。从实践操作看,如果企业置若罔闻,就只能默默承受因广泛的网络传播带来的巨大伤害;如果企业应对不慎,又容易引发旁观消费者负面的群体极化反应。由此可见,无论是理论研究还是实践操作方面的营销创新,自媒体环境的出现给品牌危机应对提出了新机遇和新挑战。

自媒体环境下,消费者自发创作的内容,可以无穷无尽地涌现于网络。一个消费者不仅可以让上百万人 “听 / 看” 到自己的 “声音 / 行为”,也可以创造出各种各样的 “声音 / 行为”。面对海量的信息内容,企业要实现精准监管实在不易,部分消费者出于不同的动机和目的,会有意或无意的戏谑、抹黑、丑化品牌形象。

例如,据天猫平台调查数据显示,自媒体环境下,有 64% 的商家曾遭受消费者不同方式的伤害,如钉钉被小学生 “集体吊打”,滴滴司机遭短视频博主造谣抹黑等等,同时,这些伤害给其品牌或店铺造成的经济损失,则从几百元到上千万元不等,品牌 Tanya QI 因被消费者抹黑 “官方旗舰店未经品牌授权”,导致公司销售额锐减四成。

下面,我们以泸州老窖深陷 “维权门” 事件为例进行具体分析。

典型事件描述:泸州老窖赢了官司却输了人心

2020 年 12 月,湖南长沙的张女士拍摄并在抖音上传了一段视频,主要内容是宠物猫舔自己的脚,并配有泸州老窖 “国窖 1573” 品牌广告的原声音乐和原版广告词,这容易让人把白酒与脚 “臭” 联想在一起。该视频迅速走红,还带起一波跟风恶搞潮,严重诋毁和损害了国窖 1573 的品牌形象。对此,被伤害品牌该如何应对呢?

泸州老窖的做法是:起诉张女士要求赔款 20 万元,并公开道歉 30 天。法院认为,该视频内容指向明确,对泸州老窖品牌带有明显的贬损侮辱之意,最终判决:张女士在其个人账号发布道歉信并置顶展示一个月,赔偿泸州老窖人民币 7 万元。结果怎样呢?

按照一般的维权逻辑,泸州老窖走到这一步可谓大获全胜。但此事却在自媒体上触犯了众怒,群情澎湃之下泸州老窖被骂上热搜,赢了官司却输了人心。舆情监测:事件曝光前后,该品牌网络正面声誉由 79% 下降至 36%,负面声誉由 5% 上升至了 44%,品牌声誉和价值严重受损。

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由此可见,** 面对情绪共鸣的无意识心理群体,企业若按照传统逻辑简单采用法律武器维权,反而会让品牌深陷危机。** 问题出在哪里呢?一方面,在自媒体环境下,消费者自发的声音 / 行为,正在挑战着企业的官方声音 / 行为,这种双向的交流互动,使得企业和消费者间的力量转换,挑战企业危机应对的传统逻辑;另一方面,在法律维权过程中,如果企业忽视了和侵权消费者间的 “强弱” 对比,就会让旁观者产生没有人情味或不公平感知,在自媒体环境下通过情绪传染形成群体共鸣,最终集结成群体极化的力量。

以往应对策略梳理:来自品牌或消费者视角

面对上述情况,我们不禁要问:在以数字化技术为基础的自媒体环境下,带有强者刻板印象的品牌,该如何应对来自带有弱者刻板印象的消费者的侵权伤害呢?以往业界和学界有关品牌和消费者间伤害后的应对策略研究主要集中于以下三个方面:

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** 第一,企业伤害消费者及其应对。** 主要体现在 “强者” 伤害 “弱者” 后,“强者” 的应对和赔偿方面,企业应对的动机侧重向 “外”。具体体现在两个方面:首先是产品质量伤害及其应对,包括保持沉默、否认、辩解和承认,承认又可分为道歉、被迫召回、主动召回、非常努力的应对等。

其次是服务失败后的补救应对,包括有形补救和无形补救,前者主要涉及赔偿、礼物、折扣、免单、退款以及亲社会补偿等经济层面,后者主要涉及道歉、解释、补救速度、关心、礼貌等心理或社交补偿。在群体服务失败的背景下,对经济补偿而言,与私下的方式相比,公开的方式更好;对社交补偿而言,与公开的方式相比,私下的方式更好。

** 第二,遭企业伤害后消费者维权。** 主要体现在 “强者” 伤害 “弱者” 后,“弱者” 的维权分析方面,消费者维权的动机侧重向 “内”。具体体现在三个方面:首先是消费者的维权意识和成本,包括理性维权和感性维权,前者指消费者通过法律途径或政策程序上来维护自己的合法利益;后者指消费者个人或群体通过情绪化表达的方式进行维权,这已经成为弱者维权的主要手段。

其次是数字商业平台的制度设计,包括平台经营者应该以法律为准绳,严格把控卖方准入门槛;加强监管,建立公平的网络环境;建立国际或全国统一的投诉和纠纷解决机制。最后是消费者维权法律制度完善,包括加强维权知识普及宣传,优化消费者维权程序,完善精神赔偿和惩罚性赔偿等相关制度。

** 第三,消费者伤害企业行为研究。** 主要体现在 “弱者” 伤害 “强者” 的行为分类上,伤害的动机侧重向 “外”。具体体现在两个方面:首先是消费者非伦理行为,它是指消费者在获取、使用或处置商品和服务时的不当行为。线下包括主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为和无伤害行为。线上包括扰乱秩序行为、恶意利己行为、节制伤害行为和侵犯版权行为。

其次是消费者偏离行为,它是指消费者在线上或线下环境中,剥夺企业、员工或其他消费者资源、安全、形象等成功体验的行为,具体可分为伤害企业、伤害员工、伤害其他消费者三类偏离行为。伤害企业的行为基本上与消费者非伦理行为重合,伤害员工的行为包括人身攻击、言语或无礼的骚扰、跟踪等。伤害其他消费者的行为包括越轨行为、言语或身体骚扰、侵占他人私人空间、网络恶意攻击等。

** 第四,营销创新的机遇和空间。** 图 2 的左侧是 “强者” 伤害 “弱者” 的应对研究,右侧是 “弱者” 伤害 “强者” 的应对研究。从根本上来讲,第四种情况与前面三种是不同的,它体现的是:自媒体环境下,“弱者” 伤害 “强者” 后,“强者” 该如何应对?由于带有强者刻板印象的企业和带有弱者刻板印象的消费者,在伤害事件中的角色发生了互换,导致整个品牌危机应对的底层逻辑发生了反转。

另外,前三种情况中的伤害和应对侧重体现在伤害者和受害者双方个体层面,而第四种情况的伤害和应对,在以数字化技术为基础的自媒体环境下,极易触发网络群体的情绪传染,最终导致群体极化效应的发生,给企业应对带来了极大的困扰和挑战。不难看出,伤害事件中底层逻辑的反转和群体极化效应的发生,给自媒体环境下的营销创新提供了重要的机遇和空间。

强者该如何应对

结合前面泸州老窖及其类似的事例,** 本文从法律维权和营销沟通两个视角,试图回答以下两个问题:** 第一,自媒体环境下,带有强者刻板印象的受害企业,在运用法律手段惩罚带有弱者刻板印象的侵权消费者的过程中,如何将 “情理” 与 “法理” 结合,获得旁观消费者群体的极化支持?第二,自媒体环境下,带有强者刻板印象的受害企业,该如何表达自己是一个受害者?该如何与旁观消费者建立统一战线?该如何消除因惩罚侵权消费者而引发的旁观消费者群体极化反对?

首先,从法律维权视角,根据伤害事件发生后的过程逻辑分析应对策略:

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** 阶段一:公开声明追责。** 自媒体环境下,当企业受到侵权消费者的伤害时,如果运用法律的手段来维权,首先应以企业身份采取公开发表声明的方式,对侵权消费者声明追责或警告。此时,可以要求侵权消费者在自媒体平台公开事情的来龙去脉,向被伤害企业道歉,并置顶保留这些信息一段时间。如果侵权消费者没有做出相应的回应,再做进一步的法律诉讼。

这样是先礼后兵的做法,虽然消费者的侵权行为对品牌形象造成了严重的损害,但企业还是非常大度,并未对其做出过分的惩罚,只是公开道歉而已,最终会让旁观消费者觉得有理有节。也有些企业在这方面缺乏应对经验,一上来就是法律诉讼,没有给侵权消费者道歉和解释的机会。如果侵权消费者是恶意伤害品牌形象,旁观消费者会比较容易理解企业的做法。但如果侵权消费者是无意伤害到品牌形象呢,这么做就会很容易让企业陷入被动。因此,企业在启动法律诉讼前,最好能与侵权消费者进行沟通,了解其伤害行为的动机。

** 阶段二:索要经济赔偿。** 如果遇到无法调解或调和的情况,企业采取法律手段惩罚侵权消费者,在索要经济赔偿时,也应考虑不同程度的赔偿最终所带来的社会影响及其后果。经济赔偿可分为惩罚性赔偿、补偿性赔偿和名义赔偿。惩罚性赔偿是指损害赔偿中,超过被侵权人遭受的实际损失范围的额外赔偿,即在赔偿了实际损失之后,再加罚一定数额或者一定倍数的赔偿金。补偿性赔偿是指以实际损害发生为补偿前提,且以实际的损害为赔偿范围。

** 两者间的区别在于是否区分侵权人的主观过错。** 如果企业最终对侵权消费者采取了惩罚性赔偿或补偿性赔偿,在自媒体环境下,极有可能会遭到旁观消费者的群体极化反对。因为如此一来,在旁观消费者的心目中,带有强者刻板印象的企业很容易从受害者转变为伤害者,而带有弱者刻板印象的侵权消费者很容易从伤害者转变为受害者。

如果遇到这样的局面,企业该如何应对呢?建议企业放弃对惩罚性赔偿或补偿性赔偿的执行,采取名义或象征性赔偿,比如让他们赔偿 1 元钱,或者其它较小的数额,这样不会给侵权消费者带来较大的经济压力。如此一来,旁观消费者就不会觉得侵权消费者由伤害者转变成了受害者,当然也不会觉得受害的企业转变成了伤害者。

这种做法会让旁观消费者觉得:受害企业既从 “法理” 的角度,运用相应的法律维护了自己的权益;又从 “情理” 的角度,原谅或谅解了侵权消费者。最终实现了情理和法理的平衡与统一,会让旁观消费者认为受害企业会 “做人”,得理也能饶人,是个大气有情义的品牌。从而在自媒体环境下,通过这种情绪的传染和动员,实现旁观消费者群体的极化支持。

** 阶段三:提供社会支持。** 如果企业执行了惩罚性赔偿或补偿性赔偿,很明显,对于普通的侵权消费者来说,都会带来巨大的经济压力。在自媒体环境下,这种情况极易遭到旁观消费者群体的极化反对。那么,此时企业该如何应对呢?

如果想让剧情像前面提到的名义或象征性赔偿那样发生反转,建议企业可以去全面深入了解一下侵权消费者的家庭情况,看看他的家庭有没有需要支持或帮助的?比如侵权消费者或其家人有没有处于待业状态的,企业是否可以为其提供工作机会?这样一来,同样会让旁观消费者觉得企业是有 “人情味儿” 的,虽然依法惩罚了侵权消费者,但也同时帮助了他。如此曲折的剧情,在自媒体技术的推波助澜下,有可能会被无限放大,不仅能挽回之前因侵权消费者的行为而造成的品牌价值受损,还能重新提升品牌形象。

从营销沟通视角,根据伤害事件中不同主体的利益诉求讨论应对策略:

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** 受害企业视角:强者示弱。** 自媒体环境下,当企业受到侵权消费者的伤害时,它们可以根据品牌价值和形象受损的严重程度,判断是否需要给予回应?如果需要,那就要思考该如何表达自己是一个受害者?前面已经讲过企业因带有强者刻板印象,而不具备被伤害的特征,难以让旁观者感知到受伤害。

就像一个孩子打了一个大人一拳,旁观者会觉得这个大人难以受到伤害,因为他不具有脆弱性特征。但事实上,自媒体环境下,由于网络的广泛传播,品牌的价值和形象会受到严重的损害。如果企业只是想办法平息伤害事件,并不能挽回已经造成的损失。

如果企业想要化 “危” 为 “机”,那就需要通过情绪动员,获取旁观消费者的同情和支持,进而惩罚侵权消费者。其中的 ** 关键在于要让旁观消费者感知到企业作为受害者的脆弱性,因为脆弱性是易受伤害的主要特征。** 要做到这一点其实并不难,即 “强者示弱”:

一方面企业可以采用数字化技术开发代表自身品牌的虚拟数字化身,比如一些拟人化的虚拟卡通形象。另一方面再配以悲情表达的文案,比如疫情期间钉钉被 “吊打” 后的应对文案:我还是个 5 岁的孩子,求求手下留情。采用数字化身可以提高品牌的脆弱性感知,采用悲情表达可以激发旁观消费者的同情之心,双管齐下,在自媒体环境下,这种情绪会相互传染,使他们对品牌产生群体同情共鸣,最终获得他们的群体极化支持。

** 旁观消费者视角:转移矛盾。** 当侵权消费者伤害品牌后,企业可以营销沟通策略展开受害者迁移诉求,也就是指被伤害品牌通过信息说服策略把旁观消费者也描述成受害者的一种表达,让他们产生受到伤害的感知。其身份由旁观者转变为受害者,这样相对于被伤害品牌来说,旁观消费者就由 “外人” 转变为 “自己人”;而相对于侵权消费者来说,旁观消费者就由 “自己人” 转为 “外人”。其结果是旁观消费者的身份类别归属发生了根本性的转变,这样也会改变他们对伤害双方的是非评价,即 “转移矛盾”。

当企业成功采用受害者迁移诉求时,会让旁观消费者对侵权消费者产生厌恶、蔑视和生气等情绪,在自媒体环境下,这种情绪会相互传染,对侵权消费者产生群体憎恨共鸣,最终对被伤害品牌给予群体极化支持。

尽管如此,并非所有的旁观消费者看到受害者迁移诉求都会发生身份转变感知,** 这取决于旁观消费者与被伤害品牌间的自我 - 品牌重叠。** 消费者个体心理自我对品牌的延伸越多 / 少,自我 - 品牌重叠越高 / 低。受害者迁移诉求就越容易 / 难在旁观消费者身上发生,因为重叠越高 / 低,旁观消费者就越容易 / 难把受害品牌当成自己人,进而越容易 / 难引起旁观消费者身份转变感知。

** 侵权消费者视角:阴中找阳。** 当带有强者刻板印象的企业因惩罚侵权消费者,而引发旁观消费者群体愤怒共鸣和极化反对后,侵权消费者的角色就会由伤害者转变成为受害者。如果企业能够引导旁观消费者去发现侵权消费者在被惩罚的意义,并且这种意义的寻找是由旁观消费者在自媒体上发起的,我们认为这些信息会降低旁观消费者对品牌群体愤怒共鸣,进而消除他们对品牌的群体极化反对。

这种意义叫受害者意义,它是指人们从负面的经历中去寻找当事人所获得的利益和正面结果,即 “阴中找阳”,例如:磨难是一笔财富。因此,当侵权消费者被企业惩罚后,如果能够引导旁观消费者启动受害者意义,在自媒体上发起侵权消费者在被惩罚过程中的利益寻找。

例如:侵权消费者被惩罚后,他们会吸取教训,不再做出类似的行为,并且自身也得到了成长等。或许能够有效降低旁观消费者对品牌的群体愤怒共鸣,进而消除他们对品牌的群体极化反对。在这个过程中,如果企业再借助平台算法的力量,将启动受害者意义后的利益寻找信息,频繁的推送给旁观消费者浏览阅读。那么,就会不断的冲击或修正他们先前对品牌愤怒的固有信念,随着信息推送的强化以及相关评论比例的上升,他们将形成新的、与受害者意义一致的信念,这个信念会不断代替先前对群体无意识的感性盲从。

结语

综上所述,本文与以往研究的根本不同在于:带有 “强者” 刻板印象的企业和带有 “弱者” 刻板印象的消费者,在伤害事件中的角色发生了互换。正是这个 “互换” 颠覆了品牌危机传统应对方式的底层逻辑,给本研究提供了营销创新的重大机遇和空间。在自媒体环境下,本文从法律维权和营销沟通两个方面,找到了带有强者刻板印象的企业被带有弱者刻板印象的消费者伤害以后,该如何应对的具体策略。

从法律维权策略来看,分为三个阶段:** 公开声明追责、索要经济赔偿、提供社会支持。** 从营销沟通策略来看,分为三个视角:受害企业视角、旁观消费者视角、侵权消费者视角。

除此之外,从行业层面来看,本文研究结论对政府、教育、医疗等领域类似伤害事件的处理,也是有参考和借鉴意义的。从社会层面来看,如何缓解或消除自媒体环境下群体负面极化给社会和国家带来的极大风险和不良后果,本文研究结论亦或对此有所启示。

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